第一章 传播学的研究对象与基本问题
第一节 从传播的定义看传播学的研究对象
１．如何把握传播概念
美－库利－社会关系性－人与人关系赖以成立和发展的机制，包括精神象征和传递保存手段
皮尔士－符号学－观念或意义的传递过程，强调符号作为精神内容的载体的特殊作用
两者融合，通过社会互动而共享意义
信息科学出现，提出信息的概念，扩大了传播学的视野
施拉姆－传播三要素－信源、讯息、信宿
阿耶尔－传播在广义上是信息的传递，不仅是新闻，也包括感情等等
２．传播与信息
信息科学－信息指一切表述或反映事物的内部或外部互动状态或关系的东西
非人类信息和人类信息 物理信息、生物信息和社会信息
社会信息－物质载体和精神内容的统一 主客体统一 符号意义统一
物质属性
伴随着人的精神活动
不单纯表现为生理层次上的作用和反作用，伴随复杂精神心理活动
符号系统本身也是精神劳动的创造物
３．传播的定义和特点
定义－传播即是社会信息的传递或社会信息系统的运行
特点
社会传播是一种信息共享活动 交流 交换 扩散
社会传播在一定社会关系中进行，又是一定社会关系的体现
社会传播是一种双向的社会互动行为< BR>传受双方必须有共通的意义空间 经过符号中介
传播是一种行为，过程，系统
行为 人的传播行为与其他社会行为的关系
过程 从信源到信宿的一系列环节和因素的相互作用和相互影响关系
系统 各种传播过程的相互作用及其所引起的总体发展变化
第二节 传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学
１．社会传播的系统性 传播系统－信息系统
社会传播：
人内传播－典型系统性 人体本身就是一个完整的信息系统
人际传播－两个个体系统的相互连接所形成的新的信息系统
群体传播－帮助个人实现社会化，对个人社会态度和社会行为发挥制约作用
组织传播－结构秩序更为严密的社会集合体，有明确组织目标，是执行特定功能的系统
大众传播－特殊－广泛而巨大的社会影响力 社会互动系统 社会管理和控制系统
大众传播是专业传播机构从事的有组织的传播活动
传播对象是广泛而分散的、不定量多数的一般社会成员
采用现代化技术手段大量生产、复制和传播信息
传播内容公开，有别于私下或内部传播活动
延迟的反馈机制，受众对传播过程缺乏即时的干预能力
２．社会信息系统的特点
一般社会系统理论 布克里 社会环境适应过程要素
不断向社会系统内引进复杂性的源泉
既保持系统内的紧张状态又不断满足社会成员需求的机制
将社会系统的各组成部分适当连结的双向传播网络
面? 酝獠炕肪澈湍诓孔纯龅谋浠凶灾骶霾叩南低?BR> 保存并普及意义、象征和价值体系的有效机制
特点
社会信息系统是一个开放性系统 执行功能的前提
社会信息系统是由各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体
子 经济 政治 文化信息系统
个人 人际 群体 组织 大众信息系统
例证 拉扎斯菲尔德 大众传播中存在着人际传播的影响
社会信息系统是一个具有双重偶然性的系统 德 社会传播学家 鲁曼
不确定性－拒绝的可能性 多变的系统
社会信息系统是一个自我创造、自我完善的系统
日 太田敏诚 社会信息系统的运行具有可塑性
３．社会信息系统的运行与社会发展
政治 经济 文化系统的紊乱
传播障碍 结构与功能障碍
传播隔阂 个人之间 个人群体 成员组织等 无意与有意
传播学作为社会科学
研究焦点 人以及人在社会信息系统中的主体活动，信息技术发展的社会影响问题
传播学作为应用科学
为发现和解决社会传播实践中的问题提供合理方法，引导人们从信息系统角度考虑问题
第三节 马克思主义精神交往理论与传播学
如何学好传播学
１．在人类交往活动的大系统中把握传播
《德意志意识形态》
马恩把交往作为与生产力与分工同等重要的范畴看待
生产产生分工，交往是实现生产和分工的保障
生产和交往是有机的成对概念
物质生产 人与人之间的物质交往活动
精神生产 人与人之间的精神交往活动
精神交往理论是马恩的传播观
与行为主义传播学区别
行为主义传播学 以孤立的精神或心理现象看待传播
回避精裎侍猓荒艽痈旧辖沂救擞肴酥涞拇ス叵档谋局?BR> 不从信息的生产过程和结构中寻找思想观念价值倾向产生的原因
２．从物质交往和精神交往的辨证关系中把握传播
前提 一定的精神生产和精神交往与一定的物质生产和物质交往相适应
精神生产和精神交往起源于物质生产和物质交往活动
物质生产力的发展水平对精神生产和精神交往起着重要的制约作用
精神生产和精神交往关系反映着物质生产和物质交往关系
辨证 精神生产和精神交往具有独立性和能动性
精神生产和精神交往的发展，推动着物质生产和物质交往的发展
分工程度越高，? 裆途窠煌亩懒⑿栽角浚陨缁嵴宸⒄沟耐贫饔迷酱?BR>物质生产达到一定的发达程度之际，精神生产的状态会成为制约社会发展的主要矛盾
精神生产和精神交往具有与物质生产和物质交往不同的特殊规律
精神交往理论提供了科学的传播观，既不能忽视物质生产和物质交往的基础作用（经济基础还原论），也不能无视作为精神生产和精神交往的信息生产与传播的特殊规律头重脚轻）
３．研究传播学，为中国的社会发展服务
批判与借鉴
本土化中国化
为社会主义物质文明和精神文明建设服务
第二章 人类传播活动的历史与发展
第一节 从动物传播到人类传播
动物社会的传播现象
气味 发光 超声波 动作 声音
动物传播的局限性
先天本能 条件反射
本动适应，缺乏能动性创造性
劳动创造了人类的语言
前语言传播时代
人类语言的能动性和创造性
区别于动物界信号系统的最根本的特征
以语言为核心的信息传播系统的形成，是一个体内信息功能体外化和社会化的过程
第二节 人类传播的发展进程
不是媒介依次取代的过程，而是一个依次叠加的进程
口语传播时代 小规模的近距离社会群体或群落内的信息传播
近距离传递和交流
记录性差
文字传播时代
信息的长久保存
扩展人类的交流和社会活动空间
使人类文化传承有了确切可靠的资料和文献依据
印刷传播时代 复制文字信息，对信息批量生产
电子传播时代 有线 无线
信息的远距离快速传输
形成了人类体外化的声音信息系统和体外化的影象信息系统
推动了计算机的诞生，大脑开始体外化
第三节 信息社会与信息传播
一．传播媒介的进化与社会发展
美－传播学家－哈特－传播媒介发展概略图
１． 示现的媒介系统－不依赖任何机器手段
２． 再现的媒介系统－部分依赖机器
３． 机器媒介系统－完全依赖机器
传播手段日益丰富／人体信息功能日益扩展／体外化信息系统日益独立
加－麦克卢汉－媒介即讯息
从人类漫长的发展过程看，真正有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。媒介是社会发展的基本动力
二．信息爆炸与信息社会
美－弗莱德里克－信息倍增周期的推算
信息社会
提出－60年代末－日 林雄二郎《信息化社会》
经企厅经济审议会《日本的信息化社会：视点与课题》
普遍影响－美 社会学家和未来学家－贝尔《后工业社会的到来》
前工业时代－劳动力社会，是对自然的挑战
工业时代－商品社会，是对加工的自然的挑战
后工业时代－服务业社会，最重要的不是能源或体力，而是信息
托夫勒《第三次浪潮》
第一次浪潮：原始渔猎采集社会－农业社会
第二次浪潮：农业社会－工业社会
第三次浪潮：工业社会－信息社会
信息社会的特点
社会经济的主体由制造业转向以高新科技为核心的第三产业，即信息和知识产业占主导
劳动力主体不再是机械的操作者，而是信息的生产者和传播者
交易结算不再依靠现金，而是主要依靠信用
贸易不再局限于国内，跨国贸易和全球贸易将成为主流
三．迎接高度信息化社会的到来
二战后的社会信息化进程
初级信息化阶段－50~80年代
与信息量倍增速度骤然加快相适应，大众媒介高度普及，个人媒介日趋多样化
高级信息化阶段－80年代至今
大众传播媒介进一步发达，广播电视进入数字化多频道和维修跨国传播时代
微型电脑普及到家庭，并迅速成为个人进行综合信息处理的媒介
以计算机、互联网和多媒体为代表的新传播的发展，使不同媒介的功能趋向融合
1993－美－全国信息高速公路NII
集各种信息媒介为一体，进行综合处理和传输的多媒体双向信息系统
以保障美国在信息时代的国际领导地位
1995－美－全球信息高速公路GII
1993－中国－以三金工程为代表的信息系统工程－金桥／金卡／金关
1997—国家信息化建设的指导方针—统锕婊抑鞯迹骋槐曜迹辖ㄉ瑁ハ嗔?BR>两步目标 2000年前，初步形成国家信息化体系
2010年前，健全的，规模的，先进的国家信息化体系
1998－发展知识经济和科教兴国的战略
加－麦克卢汉－媒介是人的延伸
媒介扩大了人类征服自然和改造世界的能力
媒介延伸的过程也是不断获得独立性和自主性的过程
第三章 人类传播的符号与意义
信息是符号和意义的统一体／符号是信息的外在形式和物质载体／意义是信息的精神内容
第一节 符号在人类传播中的作用
一．符号的定义
符号－信息的外在形式和物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素
日－永井成男－Ｘ和Ｙ之间的指代或表述关系
奥地利－动物学家－罗仑兹－动物的符号是种释放因，不超过条件反射原理的范畴
二．信号与象征符
美－符号学倡始人－皮尔士－符号分为十类
符号－信号／象征符
德－卡西尔－信号具有物理性质，象征符具有人类语义性质
兰格尔－信号是对象事物的代替物，象征符是对象事物表象的载体
信号特点
信号与其表示的对象事物之间具有自然的因果性，一切自然符号都是信号
信号与其表示的事物之间通常具有一对一的固定对应关系
象征符特点
象征符必须是人工符号，是人类社会的创造物
象征符不仅能够表示具体的失误，而且能够表达观念、思想等抽象的事物
象征符不是遗传的，而是通过传统、学习来继承的
象征符是可以自由创造的
英－霍克斯－语言是典型的象征符体系
莫里斯－象征符是符号的符号
三．语言符号与非语言符号
非语言符号
语言符号的伴生符，也称副语言－音调、高低、速度、字体等
体态符号，形成语境
物化、? 疃⒊绦蚧姆牛叨懒⑿院湍芏裕鞘交蛳肮叻缢椎?BR>
四．符号的基本功能
符号是人类传播的介质，人类只有通过符号才能相互沟通信息
表述和理解功能－传播的目的是交流意义，只有借助符号才能理解意义
传达功能－意义转换为符号得到传播和保存
思考功能－思考是一个操作符号、在各种符号中建立联系的过程
第二节 人类传播中的意义交流
一．什么是意义
人对自然事物或社会事物的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类衣服好形式传递和交流的精神内容
二．符号意义的分类
１． 诗学和语义学分类
明确性意义－符号的字面意义，是意义的核心部分，具有相对稳定性，适用范围大
暗示性意义－符号的引申意义，是意义的外围部分，容易发生变化，适用范围小
２． 逻辑学分类
外延意义－概念符号所指示的事物的集合
内涵意义－所指示事物的特征和本质属性的概括
３． 符号学分类
指示性意义－将符号与现实世界的事物联系起来进行思考之际的意义
区别性意义－表示两个符号的含义的异同的意义，通过分析符号间关系来显示
语言符号的暧昧性
１． 语言符号本身意义的模糊
２． 语言符号的多义性
三．传播过程中的意义
１． 传播者的意义－传播者通过符号传递意义，这和符号的意义不一定相同
２． 受传者的意义－和接收到的符号的意义也不一定相同：时代发展／个人经验
３． 情境意义－雅各布森：交流所得有相当部分来自语境 语境－传播情境
符号本身具有意义，但意义并不仅仅存在于符号本身，而是存在于传播的全过程和环节中
１． 不能以明确的符号形式表达出来的意义不是清晰的意义，只能说是模糊的意义或胚芽
２． 符号与意义的关系是形式和内容的关系，形式具有相对稳定性，而意义具有多变性
３． 人类整体驾驭符号表述意义的能力是无限的，而作为个人这种能力是有限的
４． 情境意义是一系列情境符号及其相互组合所形成的意义
第三节 象征性社会互动
一．人类的象征行为－用具体事物表示抽象概念或思想感情的行为
象征行为的特点－使象征符的第一层意义向第二层意义转化
具有智慧性、社会性和约定性；也具有价值性、动机性和行为取向性
是推动人类社会进化、发展和变革的重要机制
象征性互动理论
人是具有象征行为的社会动物，象征活动是积极的、创造性的过程
倡始人－社会心理学家－米德《精神、社会和自我》
发展人－美－布鲁默、西布塔尼、特纳
象征性互动理论的核心问题是考察以象征符为媒介的人之间的互动关系
基本前提 人是根据意义创邮滦卸?BR> 意义是在社会互动的过程中产生的
意义是由人来解释的
二．象征性社会互动与传播
象征性社会互动／符号互动／意义互动：通过传递象征符和意义而相互作用影响的过程
具有行为动机和确定行为取向的功能
意义交换的前提是交换双方必须要有共通的意义空间：语言符号共通／经验背景接近
库利－意义交换是人们关系赖以成立和发展的机制
米德－意义交换是个人与社会之间相互作用的纽带，人的? 晕乙馐队纱诵纬?BR> 自我是主我和客我的统一，自我的形成是个人的社会化过程
三．象征性文化与现代社会
美－伯德利亚尔－现代社会的消费实际上已经超出实际需求的满足，变成了符号化的物品、服务中所蕴涵的意义的消费。越来越体现差异化和风格传播的特点
第四章 人类传播的过程与系统结构
第一节 传播的基本过程
一．传播过程的构成要素
１． 传播者－信源，传播行为的引发者，以发出讯息的方式主动作用于他人
２． 受传者－信宿，讯息的接收者和反应者，可以通过反馈影响传播者，两者可以转换
３． 讯息－受传双方之间社会互动的介质，是能够表达完整意义的信息
４． 媒介－媒介是讯息的搬运者，也是连接传播过程中各要素的纽带
５． 反馈－具有双向性和互动性，获得反馈是传者的目的，发出反馈是受者能动性的体现
二．几种主要的传播过程模式
（一）传播过程的直线模式
美－拉斯韦尔－《传播在社会中的结构与功能》1948－第一次提出传播过程模式
５Ｗ模式－谁 说了什么 通过什么渠道 向谁说 有什么效果
控制研究、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析
单向直线模式，没有解释传播的双向性和互动性
美－香农、韦弗－《传播的数学理论》
数学模式／香农韦弗模式
描述电子通信过程
为传播过程的研究进一步提供了重要的启发，导入了噪音的概念
缺少反馈的环节，不能完全应用于人类传播
（二）传播过程的循环和互动模式
直线模式的缺陷
容易将传受双方的角色、关系和作用固定化，不能发生角色转换
缺乏反馈的要素或环节，不能体现人类传播的互动性
美－施拉姆－《传播是怎样运行的》1954－在奥古斯德的基础上，提出
循环模式
没有传播者和受传者的概念，双方都作为主体，相互作用
重点在于解析传播双方的角色功能，双方依次相互扮演译码者、解释者和编码者
强调了社会传播的互动性，并把传播双? 蕉伎醋魇谴バ形闹魈?BR> 但，它也把传播双方放在完全平等或对等的关系中，与实际不符
这个模式能够体现人际传播的特点，但不适用于大众传播
大众传播模式
传播双方存在着传达与反馈的关系，一定程度上揭示了传播的连接性和交织性
美－德弗勒－在香农韦弗模式的基础上发展
互动过程模式
明确补充了反馈的要素、环节和渠道，使传播过程更符合人类传播互动的特点
拓展了噪音的概念，认为噪音对任何环节都有影响
适用范围广
但，没有超出从过程本身或从过程内部说明过程的范畴
三．传播过程的特点
１． 传播过程具有动态性
形式上体现为有意义的符号组合在特定渠道中的流动
实质上是传播双方的意义或精神内容的双向互动，即作用与反作用
２． 传播过程具有序列性
各环节和要素的作用各有先后次序，按讯息流向依次执行功能，体现为一环扣一环
３． 传播过程具有结构性
特点是时间上的先后次序，形态上的链式结构
第二节 社会传播的系统结构
一．传播过程研究与传播系统研究
二．系统模式下的社会传播结构
（一）赖利夫妇的系统模式
1959－《大众传播与社会系统》
任何传播过程都表现为一定的系统的活动，而多重结构是社会传播系统的本质特点
人内传播／人际传播／群体传播／大众传播
（二）马莱兹克的系统模式
1963《大众传播心理学》－大众传播是包括社会心理因素在内的各社会影响力交互作用的场
１． 影响和制约传播者的因素
传播者的自我印象、人格结构、同僚群体、社会环境、所处组织等
２． 影响和制约受传者的因素
受传者的自我印象、人格结构、群体对个人的影响、社会环境、媒介约束等
３． 影响和制约媒介与讯息的因素
传播者对讯息内容的选择和加工
受传者对媒介内容的选择接触
受传者基于平时接触经验，对媒介的印象
总之，社会传播是一个极其复杂的过程兰廴魏我恢执セ疃蚴墙馐偷ヒ坏墓蹋疾荒芗虻ハ陆崧郏匦虢腥嫦低车姆治?BR>
三．社会传播的总过程理论
（一）日本学者的传播总过程研究
社会传播的总过程研究－起源于日本－在反思和批判美国传播学的基础上形成
代表－东京大学新闻研究所－日高六郎
田中义久－大众传播过程模式
从马恩的交往概念出发，把人类的交往分为三种类型－能量交往／物质交往／精神交往
稻叶三千男－《大众传播的生产过程》
资本主义社会的大众传播总过程是信息的生产、流通和消费过程
传播者有异化过程
大众传播和资本制度密切结合，传播媒体在维护资本主义制度和意识形态方面起着重要作用
大众传播新闻报道的闹剧化和娱乐功能的大量提供，客观起着麻痹神经的作用
研究大众传播的目的，在于唤醒受众，使其超越大众状态而成为能动的传播主体和理性市民
（二）唯物史观下的社会传播总过程
１． 信息传播属于与人类的精神生产相对应的精神文化交往活动的范畴
２． 考察信息传播就必须考察社会的精神生产
３． 精神生产存在着生产力和生产关系的辩证运动
４． 传播学不能单纯考察狭义的信息交流，而必须与宏观社会精神生产和精神交往联系起来
第五章 人内传播与人际传播
第一节 人内传播
人内传播－也称内向传播、内在传播或自我传播
指个人接受外部信息，并在人体内部进行信息处理的活动
一．人内传播的过程与结构
施拉姆－引用温德尔?约翰逊对人们对话过程的描述－阐释人的传播行为
渡边一央－人的视听觉信息处理模式，充分反映了人内传播的系统性
二．作为能动的意识和思维互动的人内传播
人内传播产生过程中的决定环节
１． 由一切物质所具有的反应特性到低级生物的刺激感应性
２． 由刺激感应的反应形式到高级动物的感觉和心理
３． 有一般的动物感觉和心理到能动的人的意识的产生
要素
１． 感觉－人内传播的出发点
２． 知觉－即感觉的集合，或在感觉的基础上对信息属性的综合
３． 表象－记忆中保存的感觉和知觉信息在头脑中的再现
４． 概念－对同类事物共同的、一般属性的认识。包括外延和内涵
５． 判断－对事物之间的联系或关系进行定性的思维活动，在驾驭表象和概念的基础上进行
６． 推理－从已知的事物属性和关系中推导出未知的属性和关系的思维活动
特点
１．人内传播虽然是人体内部的信息处理过程，但它不是孤立的，它的两端都与外部过程保持着衔接关系；作为一个体系统，它的输入源泉和输出的对象都是外部环境
２．人内传播虽然与人的生理机制密切相关，但本质上它是对社会实践活动的反映，具有鲜明的社会性和实践性
３．人内传播不是对外部世界的消极被动的反应，而是积极能动的反应，表现在意识和思维的生产性和创造性
４． 人内传播是其他一切传播活动的基础
三．作为社会心理过程的人内传播
人内传播具有鲜明的社会性和明确的互动机制
（一）米德的主我与客我理论
美－社会心理学家－米德－最早从传播的角度对人的自我意识及其形成过程进行系统研究
自我意识对人的行为决策有重要的影响
自我 作为意愿和行为主体的主我
作为他人的社会评价和社会期待之代表的客我，是自我意识社会关系性的体现
人的自我意识在主我和客我的辩证互动的过程中形成、发展和变化，也体现着这种互动
主我是形式，客我是内容
客我可促使主我发生新的变化，而主我反过来也可以改变客我，两者互动形成新的自我
可见，人内传播具有社会性、双向性和互动性，互动的介质是信息
（二）布鲁默的自我互动理论
现代象征互动理论的集大成者－布鲁默－《象征互动论》1969－人能够进行自我互动
人是拥有自我的社会存在，在认识外界和他人的同时也认识着自身
本质上是与他人的社会互动的内在化，即与他人的社会关系在个人头脑中的反映
自我互动不是这种反映的简单再现，而是具有独立的特点
（三）内省式思考
内省 日常的、长期的自我反思，以完善个人的? 返潞托形康模哂谐て谀勘旰土?BR>短期的、以解决现实目的为目的的自我反思，称为内省式思考
米德－内省是在遇到困难障碍等新的问题状况时才会活跃
内省式思考的过程并不是封闭的，而是与周围的环境和他人有密切联系
内省式思考不仅是横向的社会过程，而且是联系过去和未来的纵向发展和创造的过程
第二节 人际传播
一．人际传播的动机
人际传播是社会生活中最直观、最常见、最丰富的传播现象
动机 获得信息
建立与他人的社会协作关系
自我认识和相互认识
满足基于人的社会性的精神和心理需求
美－社会学家－库利－《社会组织》1909－镜中自我
人的行为很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要通过社会互动形成，他人对自己的评价和态度都是反映自我的一面镜子。人的自我是在与他人的联系中形成的
镜中我也是社会我，主要取决于与他人传播的程度
二．人际传播的特点和社会功能
人际传播－面对面的传播／借助物质媒介的传播
面对面传播的特点
１． 人际传播传递和接收信息的渠道多，方法灵活
２． 人际传播信息的意义更为丰富多彩，特殊的情境会产生新的意义
３． 人际传播双向性强，反馈及时，互动频度高，是一种高质量的传播活动
４． 人际传播是一种非制度化的传播，具有自发性、自主性和非强制性，相对自由和平等
人际传播的社会功能
社会成员交流信息的重要渠道，是社会协作的重要纽带，也是传承社会文化的重要工具
完善和发展自我的重要途径，人际传播的状态如何，是社会物质、精神文明的重要体现
社会功能的两个研究领域
人际传播在个人社会化过程的作用
对大众传播效果的影响
自然人成长为社会人
适应社会环境的过程／社会成员形成为大体一致
个人观念社会化－自我观念形成／社会观念形成
三．人际传播与自我表达
（一）人际传播是真正意义上的多媒体传播
语言是人际传播的核心媒体，声音语言是人际传播的基础媒体
（二）姿态的传播功能
日－船津卫－在传播中，体态具有五种功能
１． 强调语言
２． 补充语言
３． 代替语言
４． 控制语言
５． 表达超语言的意义
（三）外观形象与自我表达
服装、发型、化妆品、随身携带品等
（四）自我表达与社会价值规范
自我表达并不是个人的孤立的活动，而是与他人和一定的社会价值或行为规范相联系的，应该符合一个社会普遍认可的真善美价值尺度
第六章 群体传播与组织传播
第一节 群体传播
一．群体的特征及其社会功能
（一）群体的概念
日－社会学家－岩原勉
群体－具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体
群体的本质特征－目标取向有共同性／具有以我们意识为代表的主体共同性
任何一个群体都有组织性
群体的分类
美－库利－初级群体／次级群体
德－韦伯－拥有管理组织系统的群体称为团体／一般群体
德－威瑟－组织群体／非组织群体
（二）群体的社会功能和意义
群体的社会功能
群体是将个人与社会连结的桥梁和纽带
群体对社会的意义
群体是社会的中观系统，是社会的组成部分，即部分社会
群体有助于社会秩序的维持，使社会秩序的连续性得到保证
群体通过社会分工与协作，集中分散的个人力量，推动社会发展
群体对个人的意义
群体是满足个人需求的重要手段，也是个人参加群体的基本动机之一
群体是个人的信息来源和社会安全感的提供者
群体是个人表现和实现自我的场所与手段
二．群体传播及其内部机制
群体传播－群体与成员、成员与成员间的传播互动机制
岩原勉－群体传播就是将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程
群体成立、生存和发展的基本条件
群体凝聚力的核心－共同的目标和关心事项
个人参加群体并愿意为之做出贡献的动机－成员之间的协作意愿
群体生存和发展的基本生命线－群体传播
（一）群体传播与群体意识的产生
群体意识－参加群体的成员所共有的意识
关于群体目标和群体规范的合意
群体感情，特别是“我们”感情
群体归属意识，即对群体产生的认同感
群体的传播结构
流量－大／小
流向－单向／双向
法－迪尔凯姆
群体意识通过社会化过程为个人所吸收，但总体上属于集合意识，是相对于个人意识的一种外在的、约束性的思维、感情和行为方式
（二）群体规范在群体传播中的作用
群体规范
群体意识的核心内容。指的是成员个人在群体活动中必须遵守的规则，在广义上也包括群体价值，即群体成员关于是非好坏的判断标准
群体规范的功能
协调成员的活动、规定成员角色和职责以促进群体目标的达成
通过规范的共有来保证群体的整体合作
通过指示共同的行为方式以维持群体的自我同一性
为成员个人提供安全的决策依据
群体规范
作用－排除偏离性意见，控制群体内意见分歧和争论，保证群? 寰霾吆腿禾寤疃男?BR>维持－通过群体内的奖惩机制
美－凯利、沃卡尔特－群体规范对群体内部和外部的传播活动都起作用
外－群体规范与说服观点一致，则推动成员对观点的接受，加强说服效果
群体规范与说服观点相离，则阻碍成员接受对立观点，使说服效果衰减，甚至唤起自卫
（三）群体压力与趋同心理
群体压力－群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力
群体活动的基本原则－个人服从集体，少数服从多数。
这是群体协调统一的前提，也是个人社会合作性的体现
德－伊丽莎白?内尔－诺依曼
能否顺应多数意见，是对一个人的道德规范和基本价值与社会是否相容的一种检验
美－所罗门?阿什－用实验证明：群体压力能够造成对多数意见的盲从
信息压力－指一般人在通常情况下认为多数人提供的信息，其正确性概率要大于少数人
趋同心理－遵从性。指个人希望与群体中多数意见保持一致，避免孤立和遭受群体制裁
莫斯考维西－群体中少数意见的中坚人物的作用不可忽视
三．集体行为中的传播机制
集合行为
在某种刺激条件下发生得非常态社会集合现象
多以群集、恐慌、谣? 浴⑸Ф男问匠鱿郑扇藕推苹嫡５纳缁嶂刃?BR> 是一种非常态的群体行为
集合现象产生的基本条件
结构性压力－自然灾害、政治动荡等危机状况
触发性事件
正常的社会化传播系统功能减弱，非常态的传播机制活跃化
特殊的传播机制
１． 群体暗示与群体感染
集合行为中的传播－信息本身的传播／情绪或感情的传播
暗示－不通过直接的说服或强制，而是通过间接的示意使人接受某种观点或从事某种行为
群体暗示－更接近催眠暗示，表现为一味地盲信和盲从
法－勒朋－处于激动中的人群个人具有很强的被暗示性
群体感染－某种观念、情绪或行为在暗示机制的作用下以异常的速度在人群中蔓延开的过程
成员失去理性的自控能力，而对外部的刺激表现出一种本能的反应
２． 群体模仿与匿名性
模仿
法－塔尔德－《模仿的法则》1890
社会上的一切事物不是发明就是模仿，而模仿是最基本的社会现象
有意识模仿／无意识模仿
群体模仿－更多的表现为无意识的，条件反射性的模仿
匿名性原理
集合行为使人淹没在人群中，使正常人失去社会责任感和自我控制能力，在一种法不责众的心理支配下，做出种种宣泄原始本能冲动的行为
３． 集合行为中的信息流
美－布鲁默－集合行为的初步形态是循环反应
集合行为中的主要信息形式是流言
美－奥尔波特－流言的流通量＝问题的重要性×证据的暧昧性
流言通常是围绕人们比较关心的问题、涉及切身利益的重要问题发生的
来自正是渠道的有证据的信息不足、状况的暧昧性增加，会推动人们通过流言寻求信息
流言－非紧急事态下的流言／紧急事态下的流言
集合行为中的流言属于紧急事态下的流言
其特点
流言信息的快速增殖
流言信息的奇异回流现象
流言中伴随着大量的谣言
第二节 组织传播
一．组织与组织传播
（一）组织的概念与结构特点
组织－为实现共同目标，承担不同角色分工，在统一的意志下从事协作行为的持续性体系
组织的结构特点
专业化的部门分工
职务分工和岗位责任制
组织系统的阶层制或等级制
（二）组织传播及其功能
组织传播－组织所从事的信息活动
生存和发展的保障：组织内传播／组织外传播
组织传播的总体功能
通过信息传递将组织的各部分联接成一个有机整体，以保障组织目标的实现和组织的生存发展，它既是保障组织内部正常运行的信息纽带，又是组织与外部环境互动的信息桥梁
组织传播的功能
内部协调
指挥管理
决策应变
形成共识
二．组织内传播的过程与机制
（一）组织内传播的正式渠道
组织内传播的形式－横向传播，双向性强／纵向传播，单向流动
１． 下行传播
日－川浦康治－企业组织常见的下行传播内容
工作说明／成员义务和权力／部门和岗位信息／上司对部下的评价／组织目的
２． 上行传播
意义
上行传播是中枢指挥管理部门获得信息反馈的重要渠道
基层部门是组织的窗口，能够反映最新的外部环境变化，为组织新的决策提供依据
上行传播是把握成员的精神状态的重要渠道
影响上行传播和下行传播的主要因素－组织的层次和环节
３． 横向传播
目的－相互之间的协调和配合
形式－平等的协商和联络
（二）组织内传播的非正式渠道
人际传播／非正式的小群体传播
非正式渠道的传播特点
交流信息广泛
交流的双向平等性
本意交流和感情交流成分多
总之
正式渠道的传播体现了成员作为组织人的特点
非正式渠道的传播体现了成员作为社会人的特点
（三）组织内传播的媒体形式
１． 书面媒体
２． 会议
３． 电话
４． 组织内公共媒体
５． 计算机通信系统
三．组织外传播及其形态
（一）组织的信息输入活动
企业组织的信息输入－决策支援系统DSS／战略信息系统MIS／销售数据系统POP
POP
提供准确的实际数据，可信度远高于问卷调查或市场评估
提供最新数据和实时信息，反映市场现况和变化
（二）组织的信息输出活动
１． 公关宣传
２． 广告宣传－非商业广告／商业广告（企业形象广告和促销广告）
３． 企业标识系统CIS －企业理念与价值标识／行为规范标识／视觉或听觉形象标识
第七章 大众传播
第一节 大众传播的定义、特点与社会功能
一．大众传播的定义
大众传播就是，专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动
二．大众传播的特点
１．大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织，大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动
２．大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动
３．大众传播的对象是社会上的一般大众，即受众，因此具有跨阶层跨群体的广泛社会影响
４． 大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性
５． 大众传播属于单向性很强的传播活动，主要表现为传播组织单方面提供信息，和没有灵活有效的反馈渠道
６． 大众传播是一种制度化的社会传播
三．大众传播的社会功能
（一）拉斯韦尔的三功能说－一切社会传播活动的基本功能
１． 环境监视功能－瞭望哨的作用
２． 社会协调功能－在有分工合作的社会各组织之间进行协调和统一
３． 社会遗产传承功能－继承和创新使得社会得到发展
（二）赖特的四功能说
１． 环境监视－警戒外来威胁／满足社会的常规性活动的信息需要
２． 解释与规定－不是单纯的告知活动，而是为了向特定方向引导和协调社会成员的行为
３． 社会化功能－传播知识、价值以及行为规范
４． 提供娱乐－满足精神生活的需要，占传播信息总量的一半以上
（三）施拉姆对大众传播社会功能的概括
政治功能－环境监视／社会协调／遗产传承
一般社会功能－社会控制／规范传递／娱乐
经济功能－经济信息的收集、提供和解释／开创经济行为
施拉姆分类法的重要贡献
明确地提出了传播的经济功能
大众传播的经济功能并不仅仅限于为其他产业提供信息服务，它本身就是知识产业的总要组成部分，在整个社会经济中占有重要的地位
（四）拉扎斯菲尔德和默顿的功能观
１．社会地位赋予功能－造成社会瞩目的焦点，获得高知名度和社会地位，带来正统化效果
２．社会规范强制功能－来自其公开性，用公布反面行为唤起普遍的社会谴责，以强制遵守
３．麻醉作用－沉溺于表层信息和通俗娱乐中，会失去社会行动力而满足于被动的知识积累
第二节 大众传播的产生与发展
大众传播的诞生
施拉姆的观点：15世纪40~50年代－德国古登堡－第一批油印的《圣经》
确切的观点：19世纪30年代大众报刊的出现
一．大众报刊与大众传播
报刊成为大众传播媒介
19世纪30年代－人人都看的报纸，廉价便士报的出现－《纽约太阳报》《先驱报》
特点 内容以新闻、信息和社会事件报道和娱乐为主，贴近大众生活
发行量大
读者不是特定的阶层或群体，而是面向分散的、异质的、不定量的一般大众
广告收入成为报纸经营的主要来源
观念纸转为新闻纸／政党经费运营转为市场化运营和企业化经营
二．电报、电影、广播与大众传播
电报－电子媒介的出现
1838－塞缪尔?莫尔斯－第一台实用电报机
1844－美国－第一条电报线路
电影
1895－巴黎－第一家电影院
广播－第一次进入家庭的大众电子媒介
1920－美－威斯汀豪斯公司－从事标准广播的第一张正式营业执照
三．电视媒介与当代大众传播的发展
德－林格斯－将电视、原子能和宇宙空间技术的发明并称为震撼现代社会的三大力量
1928－美国通用电器公司的WGY台－第一部电视剧
1941－NBC、CBS－开始商业电视广播
美－埃默里－电视的经济力量是惊人的
电视媒介发展的革命
数字压缩技术的进步使电视进入多频道化的时代
多媒体技术使电视的表现手段更多彩，传输的信息质量更丰富
电脑和网络技术大大提高了电视传播的双向性和互动性卫星传输的普遍采用使电视传播进入了一个跨国传播和全球传播的时代
第三节 大众传播的社会影响
一．大众媒介与现代人的生活
二．关于大众传播社会影响的两种观点
乐观主义期待
美－布莱士－《美利坚民主国》
舆论是民主政治的基础，舆论的发展和形成可以分为历史和现实两个阶段
历史进程－被动忍受权威指配合统治阶段～舆论自身成为统治力量的时代
现实阶段－由分散的、情绪性的和偏颇性的个人印象，结晶为合理的公众意见
基于情绪和期待的印象形成阶段
单纯地交换或获取信息的消极传播阶段
通过讨论和争论而使舆论得到组织化的积极传播阶段
形成最终合意和付诸行动的阶段
报刊的功能
作为事件报道者和讲解员的功能
作为政治主张的代言人的功能
反映社会上读者一般意见的测风标功能
法－塔尔德－《舆论与群集》－报刊造就了舆论的主体，公众，是纯粹精神上的集合体
美－库利－《社会组织》－舆论实质上是组织化的群体意识和公共意识
怀疑主义
大众传播事业的集中和垄断，使大众传播成为垄断资本和特权人物操作舆论的工具
德－皮尔德－《我们心中的希特勒? ?BR> 媒介内容的煽情化、浅薄化、低俗化倾向的加剧
拉扎斯菲尔德、默顿－大众传播具有麻醉神经的负面作用
日－清水几太郎－大众传播是盈利企业，也是宣传机构，也类似于心理暴力
美－格林－《电视与美国人的性格》－电视的煽情性和刺激性使美国人退化
三．大众传播、信息环境与人的行为
（一）人与环境互动过程的变化
人与环境的关系
客观环境本身／人对环境的认识／人的行为／人的行为对客观环境的反馈、影响
传统社会中人与环境的互动关系
客观环境——环境认知——人的行为
大众传播时代人与环境的互动关系
客观环境——信息环境——环境认知——人的行为
（二）大众传播与现代信息环境
信息环境－一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境
构成信息环境的基本要素是具有特定含义的信息符号
信息符号按照一定的结构相互组合便构成具有完整意义的讯息，有告知性和制约性
某类信息的传播达到一定规模时，便形成该时期该社会信息环境的特色和潮流
现代社会中，信息环境与客观环境产生了分离，形成了不同于环境本身? 亩位肪?BR>大众传播形成信息环境的优势
短时间内将同类信息传遍整个社会，造成普遍的信息声势
大众传播的信息的特性－公开性、权威性、显著性和直达性
（三）现代社会中“信息环境的环境化”现象
美－李普曼－《自由与新闻》《舆论》－现代人与客观信息的隔绝
人的行为成了对新闻机构提示的某种拟态环境的反应
拟态环境－即信息环境，它并不是现实环境的镜子式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。
人们往往把拟态环境作为客观环境本身看待
信息环境不仅制约人的认知和行为，而且通过这种制约对客观的现实环境产生影响
大众传播提示的信息环境，越来越有了演化为现实环境的趋势
日－藤竹晓－在李普曼的观点基础上，明确提出拟态环境的环境化问题
第八章 传播制度与媒介规范理论
第一节 传播制度与媒介控制
传播制度体现了社会制度或制度性因素在各个方面对传播媒介活动的制约和影响
一．国家和政府的政治控制－媒介控制的主要方面，直接制度控制
１． 规定传媒组织的所有制形式－政治控制的主要内容，确立传播体制的前提
２． 对传播媒介的活动进行法制和行政管理
３． 限制或禁止某些信息内容的传播
与国家制度或意识形态有关的内容
国家安全及国防机密
名誉侵权和隐私侵权
淫秽和非法出版物
对公共利益和社会文明风气有害的其他内容
美－弗里德利克－归纳了七种禁止传播的内容
４． 对传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助
二．利益群体和经济势力的控制
垄断资本控制传播事业的方式－垄断是资本主义国家的大众传播事业的最大特征
以强大的资本作为后盾成立超大型媒介联合企业，对大众传播事业的主要部分实行垄断
通过他们控制的议会党团或院外活动集团对公营传播媒介的活动进行干预
通过提供广告或赞助来间接控制和影响其他中小媒介的活动
三．广大受众的社会监督控制
１． 个人的信息反馈－最常见的受众监督方式
２． 结成受众团体，以群体运作方式对媒介活动施加影响
３． 诉诸于法律手段－虚假报道或广告／损害名誉权或隐私权
４． 影响媒介的销售市场－最后的手段
公众利益是制约传媒活动的一个重要社会原则
美－1934－电信法－公正原则
第二节 关于传播制度的几中规范理论
英－麦奎尔－归纳了“规范理论”的六种类型
极权主义理论
自由主义理论 美－席伯特、施拉姆－《报刊的四种理论》
社会责任理论
苏联的共产主义媒介理论
民主参与的媒介理论
发展中国家的媒介理论
一．极权饕逯贫鹊南碌拿浇楣娣独砺?BR>极权主义－即权威主义，在对社会事物进行评价和判断时，不是从事物本身的内在价值，而是从与外部权力或权威的关系上考虑问题的认知态度和思维方式
极权主义的媒介规范理论
最大特点－主张媒介必须一切以权力的意志为转移，一切为统治者服务
产生－15世纪中期，近代印刷技术发明不久，欧洲封建专制主义的气候下产生
英－亨利八世－第一个禁书法案1529－第一个出版特许制度1530
伊丽莎白女王－规定由大主教管制出版1559
都泽王朝－《星法院法令》1586
内容
报刊必须对当权者负责，维护国家和专制国家的利益
报刊必须必须服从于权力或权威，不得批判占统治地位的道德和政治价值
政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法的
对当权者或当局制度的批判属于犯罪行为，给予严厉的法律制裁
我国清朝政府
对外国报刊－给予治外法权，把管理主权拱手让给租界当局
对民族报业和报刊－实行高压政策《大清报律》
消失－资产阶级革命的胜利
死灰复燃－二战中法西斯的传播体系，不是对传播媒介的消极控制，而是通过积极的强制改造使之成为国家宣传机器和战争宣传机器
二．资本主义制度下的媒介规范理论
（一）自由主义媒介规范理论－也称报刊的自由主义理论
主要原则原则
任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特别许可
除人身攻击以外，报刊有权批评政府和官吏，这种批评是正当合法的
新闻出版不应接受第三者的事先检查，出版内容不能受到任何强制
在涉及观点、意见和信念
产生
资产阶级革命时期，同极权主义制度及其规范理论的斗争中形成
? 砺刍。河ⅲ侄伲堵鄢霭孀杂伞?644－主权在民，天赋人权
美－席伯特－现代自由主义理论的两个重要原则
观点的公开市场／自我修正过程
基本假设
人们都希望了解并服从真理
接近真理的唯一方法就是保证各种不同意见能够在公开的市场上自由竞争
人的意见不尽相同，应该以承认他人的权力为前提，保证自由表达自己的权力
在各种不同意见的讨论碰撞中，最终能够产生出一般人所能承认的最合理意见
英－米尔－《论自由》1859－强调了意见表达自由的重要性
美－潘恩、杰弗逊－把自由主义理论的一些原则写进《独立宣言》《美国宪法》
早期自由主义理论的评价
对打破极权主义专制制度和等级支配观念，确立自由、平等和权利思想起了巨大作用
资产阶级被迫以人民的名义而要求的自由，同样可以被人民用来反对资产阶级的统治
这种制度保障的并不是全体社会成员的利益，而是私有资本的利益
垄断阶段中，自由主义理论发生了蜕变，成了维护垄断资本主义的理论
全球信息化的今天，则演变为个别传播大国推行文化帝国主义的理论
（二）社会责任理论－强调大众传播媒介对社会和公众应该承担一定的责任和义务
提出－美－新闻自? 晌被幔蹲杂捎敫涸鸬谋ǹ?947
产生背景
20世纪传播媒介的垄断程度加重，观点的公开市场理念与实际社会现状发生尖锐矛盾
自由主义理论强调的是传播者的权利，没有涉及作为公众的受传者的权利
它谈论的是意见、观点或思想的自由，没考虑私有企业营利活动的信息传播性质和影响
总之 媒介集中和垄断加剧，使得大多数人越来越失去表达自己意见的手段和机会
私有媒介的传播内容越来越浅薄化、刺激化、煽情化，严重危害社会道德规范
社会责任理论不是对自由主义理论的否定，而是对是它的修正和改良
美－佩特森－媒介承担的任务都是不变的
通过提供关于公共事务的信息、讨论或辩论来服务于政治制度
启发和提高公众的自我决策意识
对政府进行监督，维护社会成员个人的利益
通过广告媒体来沟通卖方和买方市场，为经济制度服务
提供娱乐
保持财政的自给自足，免于受到特定势力的压力
不同于自由主义理论的大前提
它主张媒介的自由不是绝对的，自由伴随着一定的义务，需要执行一定的基本功能
现代社会责任理论的原理原则
大众传播具有很强的公共性，媒介机构必须对社会和公众? 男幸欢ǖ脑鹑魏鸵逦?BR>媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准
媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，传播歧视内容
受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的
社会责任理论提出的目的
防止传播事业的高度垄断引起资本主义内部的社会矛盾激化
防止传播内容的浅薄化、煽情化、刺激化引起社会道德和文化的堕落
（三）民主参与理论－受众参与理论
产生
20世纪70年代随着社会信息化发展和媒介集中垄断程度达到新的高度，在欧美日出现
信息与传播的问题在各方面的作用日益重要，与每个社会成员有了日益直接的联系
在资本主义的排他性私人占有制下，一般民众接受和利用传播媒介的机会越来缴?BR>美－巴隆－《媒介接近权：为了谁的出版自由》1973
巴格迪坎－《传播媒介的垄断》1983
主要观点－要求大众传播媒介向一般民众开放，允许民众个人和群体的自主参与
民众个人和群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近和使用权，接受媒介服务的权利
媒介应主要为受众存在，而非是媒介组织、职业宣传家或广告赞助人
社会各群体、组织、社? 加Ω糜涤凶约旱拿浇?BR>与大规模、单向垄断性的巨大媒介相比，小规模、双向参与性的媒介更合乎社会理想
核心价值－多元性，小规模性，双向互动性，传播关系的横向性或平等性
评价
反映了民众对社会责任理论的失望，唯有自己行动才能争取到自身的传播权和媒介接近权
属于体制外的规范理论，但力量不可忽视－开放频道
三．社会主义制度下的媒介规范理论
（一）社会主义媒介规范理论的渊源
无产阶级革命的理论和实践的基础
马恩－《新莱茵报》1848－将人民报刊思想发展成为无产阶级报刊思想和党报思想
列宁－对党报功能和作用的概括－传播思想／政治教育／宣传鼓动／统一战线／组织
我国
新闻的起源和本源／真实性原则／党性原则／全党办报和群众办报方针／党报三作风
（二）苏联社会主义传播制度的建立及其媒介规范理论
１． 传播媒介和传播资源是国家的公有财产，不允许私人占有
２． 传播媒介必须为工人阶级服务，必须接受共产党的思想和组织上的领导
３． 媒介必须按照马列主义原理、社会主义的意识形态和价值体系来传播信息，教育群众
４． 在服务社会总体目标的同时，媒介应满足广大群众的愿望与需求
５． 国家有权监督和管理出版物，取缔反社会的传播内容
（三）我国社会主义传播制度和规范在探索中发展
1949－《中华人民共和国宪法》－言论出版自由
政府机构－中央人民政府政务院新闻总署
1957以后－单一的阶级斗争工具，操纵舆论的专政工具
1978－恢复
内容
我国的新闻传播事业实行社会主义公有制，防止私人和资本垄断，保障传播媒介和传播资源掌握在全体人民手中，这是实行新闻自由的基础
这是中国共产党领导下的事业，必须坚持党性原则，这和服务于人民的根本利益一致
思想上，要宣传党的理论基础和思想体系，以党的指导思想成为新闻工作的准绳
政治上，要宣传党的纲领路线、方针政策，使之成为亿万人民的实际行动
组织上，要接受党的领导，遵守党的组织原则和新闻宣传工作的纪律
实行报道新闻、传递信息、引导舆论、提供娱乐等多方面的社会职能
具有重要的经济功能
沟通生产、流通和消费，对国民经济发展起着重要的服务作用
它本身是社会主义市场经济的重要组成部分，可以带动国家和社会全面发展
课题－媒体的企业化经营
推动媒介之间相互竞争，有利于提高传播活动的质量
为商业? 饕搴陀饕宓奶诽峁┨跫?BR>
四．发展中国家的传播制度和媒介规范理论
由于资金和技术的限制，在硬件和软件上对西方发达国家的依赖程度很高
英－麦奎尔－发展中国家的传播制度和媒介规范理论内容
大众传播活动必须与国家政策保持统一轨道，以推动国家发展为基本任务
媒介自由伴随着相应的责任，必须在经济优先的原则和满足社会需求的原则下接受限制
在传播内容上，要优先传播本国文化，优先适用本民族语言
在新闻和信息的交流合作领域，应优先发展与自己较接近的其他发展中国家的合作关系
在事关国家发展和社会稳定的利ξ侍馍希矣腥ń屑觳楦稍ぁ⑾拗粕踔林苯庸苤?BR>
第九章 传播媒介的性质与作用
第一节 作为工具和技术手段的传播媒介
一．麦克卢汉的媒介理论－20世纪60~70年代在西方国家引起轰动
（一）媒介即讯息
媒介本身才是真正有意义的讯息。
媒介是社会发展和社会形态变化的决定因素。人类有了媒介才可能从事传播和其他社会活动，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的讯息是这个时代的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。
媒介的概念是广义的，不仅包括一般媒介，而且包括交通运输工具
媒介是区分不同社会形态的标志
口语媒介——文字印刷媒介——电子媒介
（部落社会） （脱部落社会） （地球村）
（二）媒介是人的延伸
任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展或延伸
文字、印刷媒介－视觉／广播－听觉／电视－视听觉、触觉的综合延伸
这个观点的提出是为了说明传播媒介对人类感觉中枢的影响
媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由“统合 分化 再统合”的历史
这是建立在洞察基础上的一种思辨性的推论
（三）热媒介与冷媒介
热媒介：传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解，它本身是热的，人们在进行信息处理的时候不必进行热身运动
冷媒介：传递的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力
这种分类没有一贯的标准，而且存在着逻辑上的矛盾
启示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点
（四）麦克卢汉媒介理论的意义与局限性
意义
开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用
媒介即人的延伸观点，对理解不同媒介的作用机制富有启迪意义
关于地球村的预言也符合当前世界的发展趋势
极端性和片面性－看不到从事能动的社会实践的人，看不到人与人的社会关系
把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，忽略了其他复杂社会因素的作用
忽视了人的主体性和能动性，人似乎完全受到自己所发明的媒介技术或工具的主宰
全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，由此解释的人类行为也是片面的
美－切特罗姆－麦克卢汉的技术自然主义强调媒介是人的生物性延伸，而不是社会性延伸
历史唯物史观－麦克卢汉只强调了媒介工具和技术的巨大能动性，而没有看到社会关系和社会制度对它的制约，具有明显的片面性
二．媒介工具和技术的现实社会影响
（一）电视人和容器人概念
媒介不仅通过它的内容影响人的认识、价值观和行为，更会影响人的个性或人格
建立在对现代人的社会病理现象——媒介依存症的批评基础上
过渡沉湎于媒介接触而不能自拔
价值和行为选择一切从媒介中寻找依据
满足于媒介中的虚拟社会互动而回避现实的互动
孤独、自闭的社会性格等
日－林雄二郎－《信息化社会：硬件社会向软件社会的转变》1973
印刷媒介中成长的人：重理性、重视逻辑思维的行为方式
电视人：伴随着电视的普及而诞生成长的一代，是注重感觉的一代，行为上跟着感觉走
养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感较弱
日－中野收－《现代人的信息行为》1980
容器人：在以电视为主的媒介环境中成长的人，内心类似罐装的、孤立封闭的容器
与他人接触时只是容器外壁的碰撞，不能深入内部。人际关系都保持一定距离
注重自我意志的自由，对外部强制和权威都不认同，但容易接受大众传媒影响
行为如同切换的画面，力图摆脱束缚，追求心理空间的移位和物理空间的跳跃
具体写照：忽起忽落、变幻不定的各种流行和大众现象
（二）电视与人的充欲主义
日－佐藤毅－《人的自律》1986－电视与人的自私化和充欲主义价值流行的关系
电视作为商品，本身就是人们的欲望追求对象，每次更新换代都引起人们的购买热
电视是唤起和引发人们新的欲望的媒介，刺激了人们的商品占有欲和享乐欲
人们的价值观发生变化，出现了他律性欲望主义，引发自私化
三．新媒介的发展趋势及其冲击
（一）新媒介的特点与特性
新媒介是相对于铅字出版和报纸、地上波广播电视等传统媒介而言的
１． 传播过程的双向性的增强
最典型－互联网络
推动传统媒介改善自己的反馈机制
２． 多媒体化和媒介功能的融合
多媒体：使用数字压缩和网络技术将多种信息媒介连成一体，对信息进行一元化高速处理并提供给用户的双向信息系统
３． 媒介资源的丰富化
数字化：信息保真性更强，传输质量更高，占用资源更少
４． 信息传播的全球化
电子通信、卫星和互联网
社会意义
传播过程的双向性改善了受众的被动地位，增加了传受双方的互动性
多媒体技术有助于提高传播的质量和效率
传播资源的丰富化将改变少数媒介的垄断状况
全球传播技术使人们的行为受到更多变量的影响
（二）防止幼稚的电子乌托邦思想
对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将把人类带入一个高度自由、民主和平的理想国
建立在对新媒体的某些技术特性的期待基础上
单纯的技术可能性并不能必然保证理想的社会形态出现
媒介是中性的，人的创造物，它的社会影响取决于掌握和运作它的组织和它生产传播的内容
历史渊源
布莱士－报纸在舆论的合理化、理性化以及政治民主化过程中的作用分析
库利－印刷意味着民主
麦克卢汉－媒介理论，文字和印刷媒体与人的堕落相对应
切特罗姆－评价麦克卢汉的媒介神话
第二节 作为社会组织的大众传媒
一．传播者与大众传媒
传播者：传播行为的发起人，是借助某种手段或工具，通过发出信息主动作用于他人的人
处于传播过程的首端，对信息内容、流量和流向以及受传者反应起重要的控制作用
大众传媒的特点
地位稳固
是一种社会组织，具有自身的组织目标和组织结构
是大众传播生产资料的直接控制者和使用者
大众传媒的优势
专业的媒介组织，具有较高的能力和效率
具? 泄煽康男旁矗畔⒌目尚判院涂扇啡闲越细?BR>在传播实践中，形成了整套被社会广泛承认的行业规范和职业道德，吸引和联系受众
二．大众传媒的组织目标与制约因素
艾兹奥尼－根据组织目标将组织分类
强制性组织
功利性组织
规范性组织
麦奎尔－按照艾兹奥尼的分法，导致传播的组织性质模糊
传播组织属于功睾凸娣兑氐幕旌闲翁?BR>
托斯塔尔－经济收益目标／非经济收益目标－报社是两者的综合
（一）大众传媒的经营目标
经济来源：广告收益／信息产品的销售收益
（二）大众传媒的宣传目标
信息生产属于精神生产，与社会的上层建筑直接相关，不可避免地包含特定的观念、价值和意识形态，对社会意识和社会行为具有重要的引导和控制作用
通过言论活动－直接的宣传功能和报道活动－间接的宣传功能实现
（三）公共性与公益性
大众传媒更大程度上受公共性和公益性的制约。依据：
大众传媒是现代社会不可缺少的信息生产者和提供者，起着公共服务的作用
对政治、经济和文化道德有广泛而强大的影响力，涉及到普遍的社会秩序和公共生活
是某些稀有公共传播资源的受托使用者，对社会和公众承担相? Φ脑鹑魏鸵逦?BR>
公共性和公益性是大众传媒的权利基础
大众传媒拥有最大限度的采访权、言论权、编辑权、刊载权和舆论监督权
公共性和公益性也对大众传媒产生重要的制约
三．传媒组织在信息生产过程中的作用
（一）新闻选择的把关人理论
美－卢因－二战期间提出／《群体生活的渠道》再次提出
存在把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播渠道
美－怀特－提出新闻筛选过程的把关模式－简单概括
存在大量的新闻素材，新闻报道不可能有闻必录，而是一个取舍选择的过程
传媒组织形成了一道关口，通过这个关口传达到受众的新闻只是新闻素材的少数
没有意识到把关是一种组织行为，而只是强调了编辑的把关人作用
把关人：记者／编辑／编审和总编。只有在与组织的报道方针不冲突的前提下才能发挥影响
传媒内部存在着一系列把关环节，意味着把关是一种有组织的活动
（二）大众传媒的把关标准
新闻信息的本质属性：真实性／及时性和新意
业务标准和市场标准
美－盖尔顿、鲁治－国际新闻的选择标准－主要是业务和市场标准
时间跨度
强度或极限价值
明晰性
文化接近性
预期性
出乎预料性
连续性
组合性
社会文化价值
新闻筛选的基本前提
附加性前提－包含较多要素
补偿性前提－突出的要素
排除性前提－所有的要素含量都偏低
（三）把关过程的实质
综合分析新闻价值和新闻要素，政治、经济和意识形态因素
大众传媒的传播活动不具有纯粹的客观中立性，而是一种有目的的取舍选择和加工活动
新闻和信息的选择受到多种因素的制约，但与媒介的方针和利益相符的内容更易入选
个人因素的作用是有限的，总体上，多环节、有组织的把关是组织的立场方针的体现
第十章 大众传播的受众
第一节 大众与大众社会理论
一．大众的概念
大众社会理论认为，19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的一个分界点，过去的传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系已被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓大众。这是一种新的未组织的化的社会群体
大众不同于初级群体、群集或公众
大众的特点
规模的巨大性
分散性和异质性
匿名性
流动性
无组织性
同质性
现代社会
广泛的大众
少数权力精? ⅲ赫尉ⅲ镁ⅲ骄?BR>
二．大众社会理论的形成和变化
（一）早期的贵族主义观点
保守的政治家和思想家，对工业革命、资产阶级革命后工人和劳动大众作为重要的社会力量登上政治舞台感到恐惧和危机，并站在贵族主义立场上对这种现状进行批判
充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见
法－托克威尔－《美国的民主制》
阶层的平等化是打着人民旗号的多数人专制
大革命后的法国正不断把人加以物质化，引发了社会秩序混乱和民主制度危机
法－勒朋
用群集理论描述法国大革命众的群众行为是一种暴徒行为，会使文明遭受破坏
西班牙－奥特伽－《大众的造反》
工业革命和大众传播造成了缺乏历史感、自我意识和义务意识，只有强烈欲望和权利意识的平庸者的集合－大众。大众的崛起会导致对精英的压迫，引起道德颓废和国家没落
（二）对法西斯极权主义的批判
1930s’后，大众社会理论开始脱离贵族主义立场，成为批判法西斯极权主义制度的武器
主要着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的异化及其社会结果，由此说明法西斯体制出现的社会原因
曼海姆
工业革命带来的产业化，资产阶级革命带来的平权化、民主化以及大众传播手段的发展是大众社会产生的基础
产业化的发展使人的活动越发具有功能合理性，现代官僚组织是最为代表的社会形态
功能合理性压抑和剥夺了一般个人的思考能力和责任能力，并将其托付给精英人物
功能合理性降低了大众的本质合理性，扩大了大众和精英的差距，引起大众的躁动
如果大众的情绪被精英集团利用，则会引发具有极大破坏力的大众行为
原子化、不定形的大众的存在是法西斯专制政治的社会基础
（三）战后美国的大众社会理论
密尔斯
随着大企业的增多和多组织官僚化的程度加高，新中产阶级即白领，代替了旧中产阶级
白领阶层不拥有任何财产，仅仅作为企业组织的零件，承担着非人格化的作业
白领对政治不感兴趣，在生活中逃避到大众传媒提供的消遣或娱乐领域
大众的状态以及大众和精英的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要原因
李斯曼－从人的社会性格或社会适应方式的变化说明大众社会的成因
随着社会人口的增加，人们社会适应方式经历了传统型－内向型－外向型的变化过程
外向型社会性格使人们总是顾及周围的状况和他人对自己的看法
人的行为具有过多的趋同倾向，人的自主性降低，均质性增加，成为无个性的一般大众
孔豪瑟－现代大众社会具有双重性质
大众容易受到精英的操纵，精英人物也容易受到大众的压力和影响
现代大众社会的特点
中间社会群体衰退、人际关系淡漠和孤立性、社会权力集中性、大众传播导致文化均一性和流动性
（四）如何评价大众社会理论
大众社会论不是一个严密的理论体系，而是一种看问题的视角或方法
大众社会论的一个主要问题是精英史观，与人民创造历史的唯物史观相悖
大众社会论中大众社会的成立基本条件
产业化的大量生产和消费
社会的平权化或民主化的发展
大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供
生活水平的全面提高
传统的中产阶级衰退，以白领为主的新中产阶级的扩大
社会组织中的官僚化的发展
三．大众社会理论与传播学研究
大众社会论的受众观的核心观点－受众在本质上是一种被动的存在
清水几太郎
现代社会是一个拷贝支配的社会，其原因是环境的扩大和社会生活的间接化
拷贝的支配会转化为心理的暴力
利润原理－传媒为追求利润，提供大量刺激人们原始兴趣的拷贝
政治或宣传原理－传媒通过选择和加工的拷贝具有潜移默化的麻痹效果
在揭示大众传播的单向性以及社会影响力方面具有说服力
把受众看作绝对被动的存在的观点则失于偏激
第二节 几种主要的受众观
克劳斯－大众按规模的分类
特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口
对特定传媒或特定信息内容保持定期接触的人
不但接触了媒介内容而且也在态度或行为上实际接受了媒介影响的人，即有效受众
一．作为社会群体成员的受众
大众社会论认为，受众是呈现原子结构、沙粒般、分散、无防护、被动的、无抵抗力的个人
受众的群体背景
人口统计学意义的群体
社会关系意义上的群体
群体背景是决定受众对事物态度和行为的重要因素，有时甚至超过大众传播的影响
拉扎斯菲尔德－伊里调查中的IPP指数分析，即既有政治倾向指数
从社会经济地位、居住区域和宗教信仰方面显示受众接触媒介前的政治立场和态度
政治既有倾向假说
既有政治倾向决定着人们的政治选择，而不是一时的政治宣传和大众传播
选择性接触性假说
人们更愿选择和自己的立场观点相近的内容，回避有冲突的内容，具有能动性
二．作为市场的受众
受众是信息产品的消费者和大众传媒的市场
麦奎尔
受众是特定媒体或讯息指向的、具有特定社会经济侧面像的，潜在消费者的集合体
受众即市场观念的不完善
容易将传媒和受众的关系固定为买方和卖方的关系
更多着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性
容易把收视率或发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，忽略公益性和社会效益
只从传媒的立场、而不是从受众的立场出发考虑问题
受众即市场观点的基础
大众传媒是一种经营组织，必须以商品交换的形式在市场上销售自己的信息产品或服务
产品或服务具备一定的使用价值或交换价值，满足消费者的各种需求
传媒机构之间存在竞争关系，竞争对象是消费者
20`80前，受众是个未分化的大众市场，有效经营方式是提供满足普遍需求的信息产品
目前，大众市场已经饱和，需要准确进行受众定位，开拓具有特定需求的小众市场
三．作为权利主体的受众
受众的基本权利
传播权
知晓权
媒介接近权
媒介接近权
反映了资本主义媒介制度下社会成员的言论自由与媒介的私人占有制的矛盾
巴隆－《接近媒介－一项新的第一修正案权力》－提出媒介接近权的概念
《为了谁的出版自由－论媒介接近权》－系统阐述媒介接近权
核心内容－传媒必须向受众开放
反论权／意见广告／开放频道
第三节 使用与满足论——一种受众行为理论
起源 20`40
受众成员是有着特定需求的个人，其媒介接触活动是基于特定的需求，从而使需求得到满足
一．受众的传媒接触动机和使用形态
（一）对广播媒介的使用与满足研究
哥伦比亚大学广播研究室－赫卓格－专家知识竞赛的受众动机分析
竞争心理需求
获得新知的需求
自我评价的需求
（二）对印刷媒介的使用与满足论
贝雷尔森－《读书为我们带来什么》－实用动机／休憩动机／夸示动机／逃避动机等
《没有报纸意味着什么》－以纽约八大报纸的发送人员大罢工为背景
获得外界信息的信息来源
日常生活的工具
休憩的手段
获得社会威信的手段
社交的手段
读报本身的目的化
（三）对电视媒介的使用与满足研究
40年代理论的简单
仅仅归纳了使用或满足的基本类型，在理论上没有进一步的突破
方法上以访谈记录为主，没有形成严密的调查分析程序
50年代停滞
60年代复兴
麦奎尔－严格的调查分析程序
心绪转换效用
人际关系效用－拟态人际关系－电视人物／现实人际关系－讨论电视人物
自我确认效用
环境监测效用
二．传媒接触的社会条件因素
施拉姆－少年儿童的电视接触行为与其在家庭、学校中的处境有着密切的关系
成人的媒介接触条件更为复杂－环境、背景、人际关系等
卡兹－《个人对大众传播的使用》－使用与满足过程的基本模式
社会因素＋心理因素 媒介期待 媒介接触 需求满足
日－竹内郁郎－补充了使用与满足过程的模式
社会条件 媒介印象 媒介接触 满足类型
需求
个人特性 媒介接触可能性 其他满足手段
接触传媒的目的是为了满足人们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源
实际接触行为发生需要有媒介接触的可能性和媒介印象两个条件，否则会寻求其他满足
根据媒介印象选择特定的媒介或内容，开始特定的接触行为
接触行为的结果有得到满足和没有得到满足两种
接触行为的结果将影响到以后的媒介接触行为，修正既有媒介印象，改变对媒介的期待
三．对使用与满足研究的评价
开创了从受众角度出发来研究大众传播过程的先河
把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，具有重要意义
纠正了受众绝对被动的观点，认为受众的媒介接触具有能动性
否定了子弹论，揭示了媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约性
矫正了大众传播的无力性的有效效果论，指出了大众传播对受众具有适度效果
局限性过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义较浓
脱离了传媒内容的生产和提供过程，不能全面揭示受众与传媒的社会关系
英－莫利
传媒的信息生产是一个符号化过程，带有倾向性
受众的媒介接触是一个符号解读过程，受到各种因素制约
指出了受众的某种有限的能动性，仅仅限于对媒介提供的内容进行有选择的接触的范围
受众作为社会实践主体、有传播需求和传播权力的主体，具有相当的能动性
第十一章 传播效果研究
第一节 传播效果研究的领域与课题
一．传播效果的概念含义
（一）什么是传播效果
１． 指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化
２． 指传播活动尤其是大众传媒的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体
（二）传播效果的三个层面
既体现在具体微观的传播过程中，也体现在综合宏观的社会传播过程中
认知层面效果－作用于知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化
心理和态度层面上的效果－作用于观念或价值体系，引起人们情绪或感情的变化
行为层面上的效果－从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程
大众传播的社会效果的三个层面
环境认知效果－即视野制约效果，大众传播制约着我们观察社会和世界的视野
价值形成与维护效果－通过舆论导向功能，媒介形成并维护着社会规范和价值体系
社会行为示范效果－通过向社会提示具体的行为范例或行为模式影响人们的行动
二．传播效果的类型及研究课题
英－戈尔丁－传播效果的分类
意图
预期的
个人的反应 推广与普及
媒介集中宣传 知识的传播
时 报道活动
短期的 长期的
间 个人的自发反应 社会化
集体的自发反应 社? 峥刂?BR> 媒介与社会变革
非预期的
１． 短期的预期效果
２． 短期的非预期效果
３． 长期的预期效果
４． 长期的非预期效果
研究课题
传播主体与传播效果－采集、筛选、加工，信誉度和权威性
传播内容与传播效果－主题、观点、价值取向、文本分析
讯息载体与传播效果－讯息载体或象征符号的意谓、功能和效果的特性
传播技巧与传播效果－内容提示法、说理法、诉求法等
传播对象与传播效果－受传者对传播效果的制约作用
三．传播效果研究的理论与实践意义
英－麦奎尔－三种理论
常识理论－受众产生的观点，以舆论的形式对传媒的活动产生重要的影响
现场理论－传媒内部工作人员的观点，支配着大众传媒的运作和日常信息传播活动
社会科学理论－代表为传播学，确保大众传媒发挥作用的同时实行社会制衡防止负面效果
第二节 传播效果研究的历史与发展
一．早期的子弹论或皮下注射论
产生时间：20世纪初至30年代，传播效果研究的初级阶段
核心观点－子弹论、魔弹论或皮下注射论
传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动
原因
大众传媒发展的迅猛势头产生了巨? 蟮纳缁岢寤鳎巳嗣堑木次沸睦?BR>对媒介的利用达到空前的程度，人们处处感受到传播的力量
带上唯意志论色彩
一战的宣传战史研究和宣传技巧研究
拉斯韦尔－宣传技巧研究
子弹论的出现背景－本能心理学和社会学理论
本能心理学认为
人的行为受到本能的刺激－反应机制的主导，特定的刺激能引起相似的反应
大众社会论认为
现代社会生活破坏了传统等级秩序和密切的社会联系，社会成员变成了均质的、分散的、孤立的原子，在获得自由的同时失去了统一的价值观和行为参照系以及传统社会结构对他们的保护；他们在任何有组织的说服或宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态
德弗勒
子弹论以本能的刺激－反应论和媒介效力强大的信念为基础，再加上相互隔绝、孤立无援德受众观，必然得出大众成员可以被媒介左右的结论
子弹论的评价
错误的观念，主要表现在它是一种唯意志论观点
过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动选择和使用能力
对传播过程的描述过于简单，一方是全能的媒介，一方是分散的受众
二．传播流研究与有限效果理论
产生时间：20世纪40年代至60年代
重要特点－社会调查法和心理实验法的普遍应用，实证考察传播效果产生的过程与机制
主要研究领域－传播流研究／说服性传播的效果研究／使用与满足论
传播流－指大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，流向传播对象的社会过程
代表成果
拉扎斯菲尔德《人民的选择》
卡兹《个人影响》
罗杰斯《创新与普及》
克拉帕《大众传播效果》
（一）《人民的选择》
拉扎斯菲尔德－伊里调查
１． 政治既有倾向假说：IPP指数
２． 选择性接触假说
３． 意见领袖和两极传播：大众传播－意见领袖－一般受众
４． 对大众传播效果类型的概括：无变化、小变化、强化、结晶、改变
强化－大众传播对手众既有态度的巩固与加强效果，是大众传播的最主要的效果
结晶－使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果
改变－使受众的立场和态度发生逆转性变化的效果
（二）．《个人影响》和《创新与普及》
卡兹《个人影响》－对《人民的选择》的后续研究，目的在于验证在其他领域的适用范围
提出了中介因素的概念
选择性接触机制－选择性注意、选择性理解和选择性记忆－受众具有回避倾向
媒介本身的特性－讯息的媒介渠道不同，效果也不同
讯息内容－语言表达等
受众本身的性质－受众的既有立场和倾向、社会关系、意见领袖的态度
罗杰斯《创新与普及》－对《人民的选择》《个人影响》的补充和修正
大众传播的过程
作为信息传递过程的信息流－一级传播
作为效果或影响的产生和波及过程的影响流－多级传播
将两极传播模式发展成多级或Ｎ级传播模式
大众传媒
革新者 早期采纳者 → 早期追随者 → 后期追随者 → 滞后者
传播流的三部曲
从正面否定了子弹论观点
结? 矍康髁舜笾诖バЧ陀跋斓奈蘖π裕怀莆蘖Φ拇笾诖ス?BR>
（三）《大众传播效果》与有限效果论
克拉帕《大众传播效果》
系统总结了传播流研究，提出了大众传播效果的五项一般定理
大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只是众多中介因素之一
大众传播最明显的倾向是对受众既有态度的强化而不是改变，且不是唯一作用因素
改变受众态度需要两个条件：其他中介因素不起作用／其他中介因素也起促进作用
传播效果的产生受到某些心理生理因素的制约
传播效果的产生还受到媒介本身的条件和舆论环境等因素的影响
强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，被称为有限效果论
（四）说服性传播的效果研究
说服性传播－也称传播的说服效果
指受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化，是一种纯效果
说服与态度改变的最早研究：美－耶鲁大学心理学教授－霍夫兰
试验心理学方法，包括前后比较法和控制对照法
三．70年代以来的宏观效果理论
传播流研究的效果观和理论框架整体的缺陷
在认知、态度和行动三个效果层面上，忽略了大众传播在人们的环境认? 讨械淖饔?BR>只考察了具体传播的微观短期的效果，忽略了整个传播的宏观长期的和潜移默化的效果
新的理论模式或假说－议程设置功能／沉默的螺旋／知沟研究／培养分析／编码与释码
特点 研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果
不同程度地强调传媒影响的有力性
与社会信息化的现实密切结合在一起
第三节 传播效果的产生过程与制约因素
一．传播主体与传播效果
（一）信源的可信性效果
可信性－传播者的信誉／专业权威性
霍夫兰
－与韦斯－对信源的可信性与说服效果的关系进行四项主题的实证考察
－与凯尔曼－以如何对待失足少年为题进行实验
提出可信性效果的概念－信源可信性的程度与说服效果的程度成正比
（二）休眠效果
霍夫兰
随着时间推移，高可信度信源的说服效果出现衰退，低可信度信源的说服效果开始上升
休眠效果
低可信度信源发出的信息，由于信源可信度的负影响，其内容本身的说服力不能得到立即发挥，而是处于一种睡眠状态，经过一段时间这种负影响减弱或消失后，其效果才能充分表现出来
信源的可信性对信息的短期效果具有? 匾挠跋欤映て谛Ч此担钪掌鹁龆ㄗ饔玫氖悄谌荼旧淼乃捣?BR>
艾宾豪斯－忘却曲线原理
人脑对信息的记忆量随时间推移逐渐减少，忘却是从信息的此要属性开始
二．传播技巧与传播效果
（一）一面提示与两面提示
一面提示：仅向说服的对象提示自己一方的观点或与己有力的判断材料
能够对己方观点作集中阐述，论旨明快，简洁易懂，但会使说服对象产生心理抵抗
两面提示：提示己方观点或有力材料的同时，也提示对立一方的的观点或不立己的材料
给人以公平感，消除心理反感，但论旨复杂，理解困难，容易为对方做宣传
霍夫兰－实证考察
两种提示方法都得到了良好的说服效果，宣传与不宣传的结果大不相同
两种方法的有效性根据传播对象的属性不同有明显的区别
原持赞成态度者，一面提示的说服效果较大；原持反对态度者，两面提示的效果大
文化水平低者，一面提示的说服效果较大；文化水平高者，两面提示的说服效果大
（二）两面提示的免疫效果
拉姆斯丁和贾尼斯－比较两种提示方法的说服效果的持续性和稳定性－加入反宣传测验
免疫效果或接种效果
两面提示由于包含着对相反观点的说? 鳎拖袷孪冉又峙６灰呙缫谎芄皇谷嗽谝院笥龅蕉粤⒐鄣愕男本哂薪锨康牡挚沽?BR>
麦圭尔
人们有许多没有经过考验的信念，在遇到对立观念的挑战时往往是脆弱的，就像在无菌环境里成长的人体容易感染细菌一样
（三）明示结论与寓观点于材料中
明示结论：观点鲜明，读者易于理解作者的意图和立场，但容易显得生硬而引起反感
寓观点于材料中：容易使文章主旨隐晦、模糊，增加理解困难度，不易贯彻作者的意图
霍夫兰和曼德尔－明示结论和不明示结论的效果比较实验
在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好
在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论
论题简单或对象文化水平较高的场合，应让说服对象自己得出结论，以免产生反感
（四）诉诸理性与诉诸感情
诉诸理性：冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的
诉诸感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言词来感染对方，以谋求特定的效果
哈特曼－德国议会选举中的实验 感性诉求效果好于理性诉求
二战中，战时超额利税宣传的调查 但具体情况应具体分析
（五）警钟效果（恐惧诉求? ?BR>通过敲警钟的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成态度和行为的变化
双重功效
对事物利害关系的强调可最大限度唤起注意，促成人们对特定传播内容的接触
造成的紧迫感可以促使人们迅速采取对应行动，但分寸把握不当会造成防卫性反应
贾尼斯－实验证明不同程度的恐惧诉求的效果是不一样的
恐惧诉求引起的心理紧张感，和诉求的强度一致
恐惧诉求引起的态度和行为的变化，和诉求的强度相反
费斯亭格－认知不协和理论－惩罚过重或过轻受到的效果都不佳
三．传播对象与传播效果
（一）意见领袖的作用
意见领袖－拉扎斯菲尔德《人民的选择》－最早提出
活跃于人际传播网络中，常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物
作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播产生重要的影响
基本特征－《个人影响》《创新与普及》中概括
与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系
并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中
影响力一般分为单一型和综合型：城市中主要是单一型／传统社会中主要是综合型
社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播? 慕哟テ刀雀撸哟チ看?BR>
《个人影响》－测定意见领袖的三项指标
生活阅历
社交性
社会经玫匚?BR>
（二）群体归属和群体规范的影响
作为现实社会关系网络的群体－群体压力和意见领袖的个人影响
作为个人行为的精神依托点的群体，即群体规范
（三）受传者的个性与传播效果
可说服性－バЧ芯恐校菀谆蚰岩越邮芩巳八档母鲂郧阆?BR>
日－饱户弘－可说服性的分类
与特定主题的可说服性
与特定议论或诉求形式相关的可说服性
一般可说服性
贾尼斯－从自信心角度对个性倾向与一般可说服性的关系进行考察
主要指标：社会不安感、委曲求全性向、感情忧郁程度
自信心假说：自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高
个人信息行为的特征对传播效果具有影响
信息行为：个人寻求、接触和处理信息的各种行为
第十二章 大众传播的宏观社会效果
第一节 大众传播与环境认知——议程设置功能理论
一．议程设置功能理论的概要及特点
美－麦库姆斯、肖－《大众传播的议程设置功能》1972－发表于《理论季刊》－实证考察
1968总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响? 鞯囊幌畹鞑檠芯康淖芙?BR>大众传播具有一种为公众设置议事日程的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的大事极其重要性的判断
特点
着眼于传播效果的认知、态度和行动三者中的认知层面上的效果，指对思考对象的影响，而态度层面上的效果指的是对思考方式的影响，认知效果可能对态度和行动产生连动作用
考察的是整体大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果，而不是某家媒介的某次报道产生的短期效果
暗示了传播媒介是从事环境再构成作业的机构，它对外部世界的报道不是镜子式的反映，而是一种有目的的取舍活动
历史
20`美－李普曼－大众传媒的报道活动是一种营造拟态环境的活动，并由此影响人们的行为
40`美－拉斯韦尔－大众传播具有环境监视功能
50~60`科恩－报刊在告诉读者想什么，而不是应该怎样想
二．对议程设置功能理论的研究
韦弗／竹下俊郎
在传播媒介的议程设置和受众的议程认知之间具有高度的相关性
议程设置功能的作用机制趋于明确化
0/1效果或知觉模式－大众传媒报道或不报道某个议题，会影响到受众对该议题的感知
0/1/2效果或显著性模式－对少数议题的突出强调，会引起受众对该议题的突出重视
0/1/2…N效果或优先顺序模式－按一定优先顺序的不同程度报道，会影响受众的判断
不同类型的议题的深入研究
韦弗
公众的议题在本质上受到传媒议题的影响，但公众的议题也可以分为不同的类型
个人议题／谈话议题／公共议题／
个人议题和谈话议题始终一致，而公共议题在初期相差甚远，后期三者则不断接近
分析不同媒体议程设置的不同特点
韦弗
报纸的议程设置对较长时期议题的重要性顺序排列影响较大
电视的热点化效果比较突出
报纸的新闻报道形成议程的基本框架
电视的新闻报道则挑选出议程中若干最主要的议题加以突出强调
报纸可以进一步对个人议题产生较深刻的影响
电视的主要影响是提供谈话议题
影响议程设置功能的基本因素
受众对各种议题的经验程度
受众对媒介信息的接触量
人际传播的频度
人口统计学上的属性
三．议程设置功能理论的意义与问题
意义
从人们的环境认知过程中入手，揭示了大众传媒的有力影响，摆脱了有限论的束缚
传媒是环境再? 钩勺饕档幕沟墓鄣悖诔隽舜笾诖ス瘫澈蟮目刂莆侍?BR> 把关和新闻要素认为：时空／办报宗旨和方针，新闻价值和倾向／社会文化规范
与我国的舆论导向研究有一定的理论接点，议程设置是舆论导向的第一阶段
问题
只强调了传播媒介设置或形成社会议题的一面，没有涉及反映社会议题的一面
第二节 大众传播、社会心理与舆论——沉默的螺旋理论
一．沉默的螺旋理论的概要
诺依曼－《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》1974－发表于《传播学刊》
在意见气候和多数意见的基础上提出
理论构成
个人意见的表明是一个社会心理过程。社会天性使人总是力图从周围环境中寻求支持
意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程
舆论 围绕争论性问题，在没有孤立危险的前提下可以公开表明的意见
为使自己不陷入孤立而必须公开表明的意见
大众传播通过营造意见环境来影响和制约舆论
舆论不是公众理性讨论的结果，而是意见环境的压力作用产物
传播媒介对人们的影响因素
多数传媒的报道内容具有高度的类似性，产生共鸣效果
同类信息的传达活动在时间上具有连续性和? 馗葱裕刍Ч?BR> 媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性，产生遍在效果
沉默的螺旋理论提示的一种强有力的大众传播观
舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对意见环境的认知心理三者相互作用的结果
大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和广泛性，容易被当作多数或优势意见所认知
环境认知带来的压力会引起劣势意见和优势意见的螺旋式扩展过程，并导致舆论的诞生
二．沉默的螺旋理论奶氐?BR>舆论：公众意见或公共意见
政治哲学观点－舆论就是公意，是共同体的最高意志，是民主政治的基础（卢梭）
社会学概念－舆论不是个人意见的简单集合，而是社会互动的有机整体（库利）
行为科学观点－舆论是个人意见的简单相加，舆论是其中的多数意见
舆论观
社会心理学观点－舆论是社会控制的机制，是通过从众心理来制约个人的行为
效果观
强调大众传播在传播全过程中具有的强大的社会效果和影响
传媒提示的意见环境未必是社会上意见分布状况的如实反映，传媒具有创造社会现实的力量
三．对沉默的螺旋理论的研究与评价
评价
趋同行为的动机，即对社会孤立的恐惧不应是一个绝对的常量，而是受条? 圃嫉谋淞?BR> 没有来自他人尤其是来自所属群体的支持
个人对自己的见解或信念的确信程度
多数意见的压力以及对它的抵抗力，依问题的类型和性质应有程度上的不同
多数意见社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约
在说明舆论的形成中，强调了多数或优势意见，而忽略了舆论的变化和少数派的作用
莫斯考维西－中坚分子对多数派的影响
意义
把舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析，强调了心理机制的作用
强调了大众传播对舆论的强大影响，并指出了这种影响来自其营造的意见环境的压力
第三节 大众传播的潜移默化效果——培养理论
李普曼－与人的行为发生密切联系的三种现实
实际存在的客观现实
传播媒介有选择提示的象征性现实，即拟态环境
人们在自己头脑中描绘的主观现实－人们现实行为的依据
一．培养理论的起源和背景
培养理论，也称培养分析或教化分析、强化分析
美－格伯纳
着眼点
分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系
考察这些内容对人们的认识社会现实的影响
结论
电视暴力对青少年犯罪有诱发效果，但整体上没有必然? ?BR>电视暴力增大了人们对现实社会环境危险程度的判断，接触量越大，不安全感越强
象征性现实对人们的影响是长期的，潜移默化的培养过程，制约着人们的现实观
二．培养理论关于社会传播的基本观点
肯定共识是社会作为一个整体存在的前提，强调大众传播在形成共识过程中的巨大作用
指出大众传媒提供的象征性现实与客观现实间的距离，以及传媒的一些倾向带来的社会后果
目的是揭示大众传媒为统治地位的阶级和意识形态服务的本质，是美国土生土长的批判学派
电视的独特优势
拥有最多的受众，接触时间最长
不需要接触印刷媒介所必需的识字能力
结合视听觉手段，拥有强烈的目击感、现场感和冲击力
现代人从幼年时代就与电视生活在一起，很难区分电视中的世界和现实中的世界
广泛渗透到社会的各个部分
三．培养理论的外围
文化指标研究
１． 制度分析
目的：分析大众传播的信息生产、传达和消费过程中的各种制度性压力和制约因素，揭示大众传播内容的特定倾向性形成的原因
压力和制约因素
国家的立法、司法和行政对传播制度和传媒活动的法律、政策的规定
媒介企业内的经营部门和外部银行资本、广告主等对信息生产和传播过程的干预和影响
同业竞争和来自各种利益团体的压力
一般受众对信息传播过程的影响
２． 讯息系统分析
目的：揭示媒介讯息系统的整体倾向性
媒介提示的象征性现实是按照一定的价值体系结构来安排的
常?nbsp; 培养分析
目的：是讯息系统分析的延伸，考察大众传播的特定倾向所造成的社会结果
核心观点：传播内容的特定价值和意识形态倾向，潜移默化地影响着人们的现实观、社会观
主要表现：形成当代社会观和现实观的主流，电视在主流形成的过程中发挥着强大的作用
第四节 大众传播与信息社会中的阶层分化——知沟理论
一．知沟理论产生的背景
教育机会平等化的社会呼声高涨
美国政府推出了补充教育计划，试图通过大众传播改善贫困儿童的教育条件 《芝麻街》
美－蒂奇诺－知沟理论假说1970
由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势
二．知沟理论以及反命题
（一）知沟假说
松伯格－知沟假说模式图
大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加
高者获得信息和知识的速度远高于低者，随着时间推移，两者之间的知沟会不断增大
蒂奇诺－造成知沟扩大的原因－社会经济地位高的阶层处于有利状况
传播技能上的差异－阅读和理解能力
已有知识储存量的差异
社交范围的差异
信息? 难≡裥越哟ァ⒗斫夂图且涞囊蛩?BR>大众传播媒介的性质－传播一定深度信息的印刷媒体的受众集中于高学历阶层
（二）上限效果假说
艾蒂玛和克莱因－上限效果假说－大众传播的结果不是知沟的扩大，而是缩小
个人对特定知识的追求不是无止境的，到某一上限后，知识量的增加就会减速乃至停止
高者获得知识的速度快，上限来得早；低者虽增加速度慢，但在上限上终能赶上高者
论据
信息源的性质决定的上限
受众本身具有的上限
现有知识已经达到上限
评价
在个人对特定知识的追求过程中存在，但在人一生的总过程中，存在疑问
地位低者即使在某个上限赶上了高者，由于知识的老化和更新，实际价值也打了折扣
通过大众传播的知识平均化效果消除社会知沟，实现普遍社会平等的观点是幼稚的
三．知沟理论的应用研究及其意义
知沟理论和上限理论的提出，反映了人们对信息社会中的阶层分化问题的重视
如何防止信息富有者和信息贫困者的两极分化以及由此带来的新的社会矛盾
知沟从广义上来说也是信息沟
卡茨曼－信息沟理论1974
新传播技术的采用将带来整个社会的、每个成员的信息流通量和信息接触量的增大
新技术的采? 么吹睦娌⒎嵌运猩缁岢稍倍际蔷鹊?BR> 早期效果首先带给传播活跃、既有信息积蓄量大的社会群体
对新技术以及传播内容的接触和使用需要相关知识，这对信息贫困者不利
采用新技术需要经济条件或其他资源，这些资源的现实社会分配并不均等
现有信息水准的程度与采用新媒介技术的积极性成正比
电脑等机器的信息处理和积蓄能力比人强大的多，信息富有者能更早地使用，获得信息
新媒介技术层出不穷，更新周期不断缩短，老沟未填，新沟又现
日－儿岛和人
信息沟－知沟的存在是一个事实
传播学研究的一项重要任务，就是探讨缩小或改善这些差距的对策
应用领域
新媒介的普及过程研究
罗杰斯《创新与普及》
从获得信息和知识的物质手段的普及过程调查入手，分析知沟现象出现的原因
知沟的根源在与社会经济结构的不平衡
地区开发和社会发展研究
发展中仪蚩⑽侍?BR>发达国家的开发援助给发展中国家带来的新的社会不平等
整个信息社会规划和建设领域
对策
硬件方面－对不发达地区或低收入阶层制定特殊的扶持政策，推进硬件的普及
软件方面－提高全体社会成员的媒介使用能力
第十三章 国际传播与全球传播
第一节 从国际传播到全球传播
一．国际传播与全球传播的概念
（一）国际传播
日－鹤木真
国际传播是以国家社会为基本单位，以大众传播为支柱的国与国之间的传播
国际传播的基本主体
国家／国际机构／超国家机构／同盟或地区机构／国内各种集团或组织／个人
国际传播具有很强的政治性－与国家或民族利益紧密联系
日－田正辉－国际传播的首要特征，是它与政治有着极为密切的关系，它是一种由政治所规定的跨国界传播
（二）全球传播
全球传播是国际传播的扩大和发展
全球传播的出现与跨国传播科技的发展和全球信息化的进程密切相关
全球传播的主体出现了多元化趋势，国际传播的主体主要是国家以及政府间国际机构
全球传播的媒介仍然是大众媒介，具有跨国传播功能的个人媒介也发挥着重要的作用
全球传播关注的是全世界全人类范围的问题，国际传播关注的是国家双边关系和多边关系
全球传播也具有很强的政治性，但跨国界、跨文化交往和由此产生的世界影响也日益重要
美－弗里德利克
全球传播是研究个人、群体、组织、民众、政府以及信息技术机构跨国界所传递的价值观、态度、? 饧⑿畔⒑褪莸母髦盅实慕徊娴?BR>
二．全球信息化的影响和冲击
１． 经济全球化的发展
２． 政治全球化的加速－国内政治与国际政治的界限模糊／地理政治向全球政治变化
３． 文化的交流、融合、摩擦和冲突的全球化
国际广播的基本特点
特指短波电台的对外播音
运营机构一般是政府或公共机构
一般专门为外国人或海外侨民制作，以新闻为主，目的为宣传本国政策介绍本国情况
跨国卫星广播电视
以影像传输为主
运营和节目提供者除少数政府和公共机构外，主要是商业媒介
大多直接转播国内频道，担负了全面文化输出和文化传播的任务
吉登斯－现代性和全球化相互关系的图示
现代性的制度特性
信息管理与社会监控
资本与市场经济
产业化与人工环境的发达
军事实力－危机的强制性管理
全球化－以产业化为动力的信息传播技术的发展
国家社会系统
世界市场经济
国际分工
世界军事秩序
第二节 关于世界信息传播秩序的争论
一．世界信息生产和流通的失衡状况
１． 全球信息化过程在不断加速，存在着严重的信息富有国和信息贫困国两极分化现象
２． 少数西方国家控制着当今世界的信息生产和传播，造成了信息单向流通的不平等结构
二．新世界信息秩序争论
《阿尔及尔宣言》1973－新世界信息秩序之争明朗化的开端
《大众传媒宣言》1978－发展中国家力量的集结时期，不结盟运动发挥了重要作用
《关于信息非殖民化的新德里宣言》
《多种声音 一个世界》1980－争论不断走向激化的时期
英美退出教科文组织至今
第三节 国际传播与全球传播研究的若干重要课题
一．国际报道中的新闻价值问题
新闻的选择
新闻的加工
体现着传播媒介的政治立场和态度
国际新闻报道具有一定的选择标准
突出强调报道本国的事件或人物
西方媒介支配着世界新闻生产和流通，美国和西欧在世界各地都是最经常的新闻话题
仅次于美国和西欧的，是关于纷争、灾难或混乱的异常事件话题
第三世界和社会主义国家，除非作为异常事件的发生地，否则很少出现在国际新闻中
主要提供这是少数几家西方大媒介和通讯社，发展中国家仅仅起到二次把关的作用
二．信息与国家主权问题
霸权主义和强权政治
直接使用军事手段对其他主权国家实行高压政策
使用经济制裁、经济掣肘或制造金融动? 蠢醋笥冶鸸镁质?BR>使用信息手段来干预别国内政－最廉价、最常用的手段
信息主权－一个国家对本国的信息传播系统进行自主管理的权利
对本国信息资源进行保护、开发和利用的权利
不受外部干涉，自主确立本国的信息生产、加工、储存、流通和传播体制的权利
对本国信息的输出和外国信息的输入进行管理和监控的权利
三．文化帝国主义问题
新帝国主义－经济帝国主义和文化帝国主义
战后许多殖民地国家在获得民族独立的条件下，帝国主义的扩张战略由军事手段和直接的殖民统治为主，转向以经济文化控制为主的变化
文化帝国主义并不是一个孤立的现象，而是现代帝国主义总过程的一部分
以强大的经济、资本实力为后盾，通过市场进行的扩张过程
是一种文化价值的扩张，通过含有文化价值的产品销售实现全球性文化支配
通过文化含量罡叩男畔⒉返拇ナ迪治幕┱?BR>也称媒介帝国主义
跨国传播媒介的高度集中和垄断
由这种垄咸逯扑纬傻男畔⒌ハ蛄魍ㄋ奈幕蠊?BR>
第十四章 传播学研究史和主要学派
第一节 传播学的起源、形成与发展
形成：20世纪初至40年代－美国
传播媒介－大众报刊和电影高度普及，广播事业发展迅速，，媒介影响力不断扩大
历史社会环境－世界范围的战争和革命，使得大众传播在战争变革中的作用得到关心
理论基础－相关的社会科学已经有了充分发展，为传播学提供了理论和研究方法的基础
直接原因
美国是传播事业最发达的国家，为媒介和传播研究提供了最合适的环境和社会条件
德国纳粹党执政后，大批欧洲学者逃亡到美国，推动了美国社会科学的发展繁荣
美－罗杰斯－《传播技术》1986－总结了传播学产生和发展的历史
一．传播学的早期学术思想源流
欧洲源流
１． 法－塔尔德－模仿理论
《模仿的法则》
社会心理学中模仿理论的创始人
模仿是最基本的社会现象，传播是最基本的互动渠道
对从社会心理学角度研究传播在人格形成和人的社会化进程中的作用具有重要影响
《舆论与群集》
详细分析了舆论的结构及其形成、运动的过程，对作为其主体的公众概念作了严格界定
报刊是公众的精神纽带，在理性的舆论形成过程中发挥着重要作用
２．德－西默尔－网络理论
《社会分化论》《社会学》《社会学的根本问题》－形式社会学的创始人
社会学是关于人与人之间相互关系的科学
传播网络理论－人由信息渠道相互连接，要解释其行为，就要弄清人在传播链中的位置
将传播网络称为舆论的厨房
美国源流
１． 杜威－美－涤弥饕逭苎Ъ液徒逃?BR>强调教育在社会改造中的作用
认为大众传播是变革社会的重要工具，新的传播技术必将导致社会价值体系的重构
设想以一张报纸改造哲学，创办了以报道社会科学最新成果和改良社会为宗旨的《思想新闻》
２． 库利－美－社会学家
《社会组织》－设《传播》一章
深刻论述了传播的许多重要问题，是最早系统研究传播现象，并进行理论化尝试的学者
主要关心的是人际传播，对大众媒介的营利性感到不满
关心的主要课题是人的社会化问题，提出了两个影响深远的概念
初级群体－个人日常所处的基本群体是社会化的基础
镜中我－个人行为很大程度上取决于对自我的认识，他人的态度是反映自我的镜子
传播是镜中我形成的主要机制，这是个人社会化的途径，也是连接整个社会的纽带
３． 帕克－社会学芝加哥学派的理论领袖
《群众与公众》－研究报刊的社会功能以及报刊和舆论的关系
《移民报刊及其控制》－新闻是社会上个人间讨论之基础素材，是议程设置功能的理论基础
芝加哥学派
在关于人的行为问题上反对本能论观点，提倡社会互动理论，认为传播起着重要作用
４． 米德－芝加哥学派的二号领袖人物，社会心理学的互动理论的创始人之一
主要影响在课堂教学
提出自我和客我理论，以及人的社会化、社会角色取得和社会自我理论
后人整理出版《精神、社会与自我》
５． 李普曼－政治学家和新闻工作者
《自由与新闻》《舆论》
较早探讨了大众传播的宏观社会效果
对新闻的性质及其选择过程进行了深刻分析，提出两个重要概念
拟态环境－阐述了现代社会环境的双重性和大众传播对现代人行为的影响
刻版成见－人们持有的固定、简单化的观念印象，通常伴随着价值评价和好恶感情
可以为人们认识事物提供简便的参考标准，也阻碍着对新事物的接受
个人有个人的刻版成见，社会也有其刻版成见，并起着社会控制的作用
强调大众传播的力量，不仅是拟态环境的主要营造者，而且是社会刻版成见的影响者
二．传播学的四大奠基者和学科开创者
（一）拉斯韦尔的宣传与传播研究
美－现代政治科学的倡始人之一
《世界大战中的宣传技巧》
全面分析了一次大战中的宣传策略及其效果
《传播在社会中的结构与功能》
总结了社会传播的三功能，将传播的基本过程解析为五要素，形成了传播学的理论框架
环境监控、社会协调、文化传承／五W
《世界历史上的宣传与传播》
（二）卢因的把关人研究
主要专业领域－群体力学，具有很强的实践性和应用性
提出了把关人概念，成为揭示新闻或信息传播过程内在的控制机构的重要理论
（三）霍夫兰与说服效果实验
研究军内教育电影对提高士气的作用和效果，重点在于揭示传播效果形成的条件
《大众传播实验》－整理战时的研究成果
《传播与说服》
贡献 将心理实验方法引进了传播学领域
揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否定子弹论效果观提供了重要依据
（四）拉扎斯菲尔德与经验性传播学研究
两极传播理论的提出者
《人民的选择》－与卡兹一起进行伊里调查
政治既有倾向／选择性接触机制／意见领袖
大众传播只有通过意见领袖的中介才能发挥影响
否定了子弹论，开创了有限效果论
传播学研究的工具制作者
把传播学引向了经验性研究的方向，不断改进抽样调查技术和量化分析方法
（五）施拉姆与传播学科的创立
1947－伊利诺伊大学－开创了第一个传播学研究所，开设硕士和博士学位教育课程
1950－伊利诺伊大学－第一个传播学博士学位获得通过，施拉姆成为传播系主任
1956－斯坦福? 笱Вパа芯克?BR>
主编最早的一批传播学教材
《大众传播学》《传播过程与效果》
开辟新的研究领域
电视对少年儿童的影响，国际传播中的信息流通，传播与第三世界国家发展等
最早向中国介绍传播学的外国学者之一
70年代末80年代初，数次访华
三．信息论和控制理论对传播学的贡献
1946－宾夕法尼亚大学工学院－世界第一台电子计算机－计算机革命的开始
贝尔实验室－晶体管技术
1948－麻省理工学院－诺伯特?威纳－《控制论》
贝尔实验室－香农－《信息论》
（一）香农的信息论与传播学
坎贝尔－信息论是一位工程师的发明，信息概念是连接不同领域的一座桥梁
信息论－在《贝尔系统技术学刊》上发表两篇文章，系统提出
用数学表达式考察和解决电信系统中的信息传输问题
信息不是单纯的物理信号，而是适用于自然界和社会一切领域的一个普遍概念
信息有助于帮助我们消除对事物的不确定性，并影响着选择行为的概率
使信息与人的行为发生了密切联系，为传播学研究开辟了更广阔的视野
使传播学成为文理交融学科的起点
使传播学者感受到了传播的普遍性
传播是信息的传递和交流／信息是普遍的，传播也必然是普遍的
传播过程的基本模式－《传播的数学理论》－与韦弗提出
开辟了以图解方式建构传播模式的先河，此后成为建构传播模式的基本方法
提出了如噪音、以及由此产生的冗余信息问题等
解决了信息的量度问题，为传播学的定量研究提供了新的方法
（二）威纳的控制论与传播学
《控制论》－与信息论具有同等重要影响的新兴科学
任何系统都按照一定的秩序运行，都有从有序向无序，确定向不确定状态的变化倾向
为保持系统的正常运行和系统目标的实现，就需要对系统进行控制
控制的一个重要方法就是信息反馈，对系统的运行进行再调整
与信息论的区别
香农考察的主要是离散信息
威纳考察的主要是连续信息，即信息的不停流动，反馈机制是信息概念的前提
对科学研究的影响
现代控制论－工程控制论、生物控制论、智能控制论、社会控制论
传播学研究中的控制论运用
将反馈的概念引入了传播过程研究，有利于认识传播的双向性和互动性
第二节 传播学的主要学派
一．经验学派
主要以经验性方法考察社会现象的社会科学流派
与主要以思辨性方法考察社会现象的流派相区别
尤指以美国学者为代表的主流传播学，既是方法论，又代表了一定的社会观和传播观
（一）经验性方法的意义及其局限性
经验学派
主张从经验事实出发，运用经验性方法研究传播现象的学派
经验性方法
运用可观察、可测定、可量化的经验材料对社会现象或社会行为进行实证考察的方法
出现于19世纪后期
与社会科学中的实证立场联系在一起
经验性方法的基本前提
普遍存在的社会现象具有自身的客观性，可以通过一定的科学方法加以揭示
人类有能力开发或设计出揭示社会现象客观性的科学方法
任何关于社会现象的理论与假设，都能通过一定的科学方法得到证明或否定
主要原则
研究程序应具有客观性和可重复性，不能随意变更，以便提供验证的手段
社会科学家的首要目标是收集和提供关于理论假设的无可争议的科学数据和材料
通过公开的学术讨论，建构关于社会现象的一般理论模式或定理
意义－社会科学的一种必不可少的重要方法
反对从观念到观念地对社会现象作纯主观抽象的说明
强调切实可靠的经验材料或客观数据的重要性
主张从环境外部条件的变量出发，揭示社会现实和社会行为的原因和客观规律
局限性
社会现象和人的行为无限复杂，经验材料有限，理性和精神活动不能单纯地加以说明
问卷调查或控制实验的程序，不具自然科学的精确严谨，说明不了丰富多彩的社会现实
依赖个人或小群体层面的经验材料，在社会历史过程和宏观社会结构方面缺乏有效手段
主张的纯客观态度在现实中很难做到
（二）美国的经验学派－又称管理学派
特点
实用主义的研究目的
判断事物的标准不是思想语言本身，而是其所引起的客观行为
传播效果问题－经验学派关注的核心和焦点
多元主义的社会观
西方社会不是阶级支配，而是由多元利益相互竞争、制衡的社会
传播学研究不是为了变革现存资本主义制度，而是通过改进传播机制实现社会管理
不可能从批判的立场上研究资本主义制度下的大众传播，以及触及资本主义社会的基本矛盾
只能出于维护现存制度目的，从管理的角度作一些修补工作
（三）经验学派的主要研究成果
美－洛威里和德弗勒－传播效果研究的14座里程碑
培恩基金会－关于电影对少年儿童的影响－开创以经验调查方式考察传播效果的先河
二．传播学的批判学派
（一）批判学派的由来及其立场
批判学派－在社会科学的法兰克福学派的影响下，以欧洲学者为主形成和发展起来的学派
法兰克福社会科学研究所
从马克思理论出发，对资本主义社会进行批判性研究
欧洲新马克思主义和新左翼运动的理论据点
对美国传播学的实用主义和实证主义态度抱有强烈的批判态度
拉扎斯菲尔德《论传播学中的管理研究和批判研究》
把坚持反实用主义、反实证主义立场的传播学者称为批判学者
提出管理研究和批判研究中的分歧与对立
管理研究－不仅推销商品和推行政府政策，也解决具有燃眉之急的经济或社会问题
批判研究 研究社会的一般趋势和人的基本价值，探讨大众传播的社会价值
不是为了解决现实问题
促销文化是现代资本主义社会的一般倾向
着重分析大众传媒怎样表现和强化这一倾向
关心的焦点是资本主义垄断媒介如何剥夺人的尊严和自由
研究的目的是为了探讨恢复被剥夺的人的基本价值的方法和途径
两个学派的分歧不在于方法论之争，关键在于社会观的对立
经验－多元利益的平衡能消除社会矛盾，传播可控制人的行为、实现社会科学管理
批判－资制度及其传播制度不合理，大众媒介是垄断资本实行统治的意识形态工具
经验学派在现有制度内部寻找解决社会问题对策
批判学派是把资本主义制度本身作为变革对象
（二）批判学派中的主要流派
１． 政治经济学派
默多克和格尔丁
依据－阶级是占统治地位的物质和精神力量，支配物质资料的同时也支配着精神资料
从经济基础对上层建筑的决定作用出发，揭示资本主义社会大众传媒支配与控制的现状
关心的焦点问题－现代媒介高度集中和垄断的趋势及其带来的社会后果
高度的独占和集中证明了垄断资本控制着文化生产和流通
大众传媒的活动最终是为了维护垄断资本的利益、意识形态和统治权力
从所有制关系和经济结构上揭示资本主义大众传播的内在矛盾和制度的非合理性
对传播内容本身没有给予更多关注
２． 文化研究学派／伯明翰学派
霍尔、莫利
继承了新马主义者观点，反对简单的经济基础还原论，主张从上层建筑和意识形态的相对独立性出发，研究资本主义社会的大众传播
大众传播的赋予意义功能，使其成为国家意识形态装置，从事合意的生产和再生产
主要观点
大众传播是资社会的重要组成部分，发挥着重要的意识形态功能，并有相对独立性
大众传播分为文化产品的生产和消费两个过程，即符号化、赋予意义过程和解读过程
讯息符号与一定的价值体系或意义体系结合在一起
受众的符号解读过程不是完全被动，可以做出多种多样的理解
同向解读或优先式解读／妥协式解读／反向解读或对抗式解读
研究方法
文本分析－揭示大众传媒为占统治地位的利益和意识形态服务的倾向
受众调查－考察受众符号解读的多样性
３． 意识形态霸权理论
霸权－格拉姆西《狱中笔记》－最早作为社会分析的一个主概念加以使用
意识形态霸权
霸权是支配阶级在一定历史时期内为维护自身利益而形式社会主导权和文化主导权的能力，而实现霸权的手段不是通过直接高压政策，而是通过决定国家的经济、政治和文化方向，是被支配阶级对现有权力结构和社会关系产生认同或从属意识
４． 哈伯马斯的批判理论
《公共性的结构转换》《传播行为理论》
提出通过改善传播的合理性实现社会变革
资追求工具合理性，带来对自然的支配和操作能力扩大，强化了社会的支配结构和关系
批判学派的特点
对现行的资本主义制度持否定和批判态度
更多地将传播理论和社会理论结合，考察与社会结构和意识形态相关的宏观问题
以思辨为主，反对实证主义态度，但并不一般地排斥经验调查和量化研究
第十五章 传播学调查研究方法
第一节 传播学与调查研究
一．传播学调查研究的类型
１． 基于调查对象－内容分析、传播者调查、受传者调查
２． 基于调查对象选定方法－全员调查、抽样调查
３． 基于数据收集方法－文献调查、观察、个别面接调查、集体调查、留置调查、邮寄调查
４． 实施顺序和性质－预备调查、正式调查
５． 调查空间－国际调查、全国调查、地区调查
６． 调查时期－事前调查、事中调查、事后调查
７． 调查次数－单次调查、时系列调查
８． 有无控制－实验室调查、实地调查
９． 对象数量化操作－事例研究、统计调查
10．调查工具－自然观察、实验、问卷、心理测试
11．面接深度－指示性面接、详细面访、自由访谈
12．媒体类型－报纸、杂志、广播、电视、电影、新媒体调查
13．传播过程－媒体接触调查、知觉实验、认知调查、行动调查、流程调查
14．内容类型及其要素－广告调查、节目调查、明星调查
二．调查研究的基本过程
１． 准备阶段
确定调查课题，明确调查目的－理论研究型／实务型
调查方案－调查目的／对象／范围／方法／数据分析和处理技术／实施日程／费用预算
２． 实查阶段
根据调查方案选出调查对象，从事数据收集
３．数据处理阶段
第二节 抽样调查法
一．几种主要的随机抽样方法
（一）简单随机抽样
（二）系统抽样－等距抽样
（三）分层抽样－分类抽样
（四）多级抽样－多阶段抽样
二．问卷设计
（一）问卷的构成
１． 基本项目
２． 与调查主题相关的事实或行动项目
３． 关于态度或意识的项目
（二）问卷制作的一般原则
（三）问卷的回答方式
多项选择法／评价法／排序法／自由回答法
第三节 内容分析法
一．内容分析的定义和特点
美－贝雷尔森
内容分析，是一种对明示的传播内容进行客观、系统和定量描述调查方法
特点
客观性／系统性／普遍性
二．内容分析的课题和用途
１． 获得文化指标
２． 用于媒介提示的拟态现实与客观现实之间的比较
３． 欧洲批派学者的文本分析
三．内容分析的程序和技术
（一）分析对象的选定
信源层面上的抽样／传播单位层面上的抽样／讯息层面上的抽样
（二）内容的解析操作
分析单位－单词或象征符／句子或段落／整条讯息
（三）量化表示的方法
１． 出现的有无
２． 出现的频度
３． 传播的时间量和空间量
４． 传播的强度
第四节 控制实验法
一．控制实验法的用途
测定特定的信息刺激或环境条件与人的特定心理或行为反应类型之间的因果关系
二．控制实验的基本程序和技术
１． 确定实验课题－假说发现型／假说验证型
２． 确定实验对象
３． 制作信息测试材料
４． 实施测试
５． 提出实验报告
类型
单一事后测试控制实验
前后测试控制实验
所罗门4组控制实验
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作者: 考研５８２ 时间: 2004-6-27 19:57 标题: 回复:05考厦大新闻的集合啦！,超多资料哦！！！
公共关系和广告管理两本的
来自：蜈蚣
公共关系的基本原理与实务
第一章 绪论
公共关系的定义
公共关系指的是一个组织运用信息传播的手段，处理自身社会环境关系的活动。
它是以维护、增进组织机构与其公众的根本利益为前提，以树立适合于本组织机构的生存、发展的最优形象为目标，有效地运用信息传播的手段，持续不断地协调、完善组织与自己内外公众之间关系的活动。
公关的特征
１． 职能——处理社会组织与其公众的社会关系问题
２． 前提——与公众利益一致性
３． 目标——塑造组织机构的形象
４． 手段——信息传播
５． 活动形式——持续不断的过程
６． 效果——全面、长期、稳定
公共关系与其他相关活动的联系与区别
１． ＰＲ与人际关系、人群关系
人际关系：社会实践中个人与个人间的心理关系
人群关系：社会组织内部的人与人、群体与群体、部门与部门间关系
公共关系：社会组织与其内外公众间的信息交流关系
角度 目标 内容
人际 社会交往中的个体 人与人和谐的社会交往 个人关系
人群 组织内部管理中的个体和群体 建立良好人际关系，达到有效的领导和管理 组织内部公众
公共 组织经营管理中的组织传播行为 建立适应组织生存和发展需要的形象 个人、群体、组织关系
组织内外部公众
２． ＰＲ与宣传
同：借助信息传播影响对象公众
工作、服务对象 工作内容 技术手段 事实传播报道 传播方式及关系
宣传 政治运动、政治思想 写作、编辑技巧 服从政治，单方面报道 以传播者为中心
ＰＲ 行政管理、经营管理，包括思想工作 广阔 科学化技术手段 服从事实，双方面报道 双向交流互相理解，平等信息交流关系
３． Ｒ与ＡＤ
同：ＣＣＳ（Creative bussiness, Communication bussiness, Salesmanship）
传播手法 传播周期 与传媒关系 传播效果 组织机构中的地位
ＡＤ 公开自我宣扬 短 大众传媒依赖广告 直接，具体，局部 以传播者为中心
ＰＲ 以事实说话，第三方代言 长 公关有求于媒介支持 间接，稳定，长期 双向交流互相理解，平等信息交流关系
４． PＲ与市场营销
ＰＲ包含市场营销
ＰＲ“唯心”，以企业形象为单位竞争；营销“唯物”，以具体产品为单位竞争
公共关系学
定义：一门以管理科学和传播学的理论和研究方法作为基础的，研究公共关系的社会现象和活动规律的综合性应用学科
研究对象：１．社会组织管理职能的公共关系的现象和规律
２．社会组织与其公众间的信息传播活动的公共关系的现象和规律
３．处理与各类具体公众的关系的公共关系的现象和规律
研究范围：历史研究；理论研究；实务研究
学科特点：１．突出的实践应用性
２．典型多学科交叉综合性
第二章
ＰＲ的缘起：与政治统治联系，以统治集团利益为出发点
受经济基础及社会结构影响，常以艺术表现形式为媒介
借助艺术创作，并不客观真实报道信息
ＰＲ的萌芽：北美殖民地独立斗争——塞缪尔.亚当斯
美国政治竞选——安德鲁.杰克逊
企业利用报纸进行的新闻广告宣传——尼斯.巴纳姆
１． 有明显政治宣传的特点，是一种单方向的灌输传播方式
２． 企业报刊宣传活动多数以得到报刊免费宣传为其目的，不顾及公众利益
近代ＰＲ事业产生历史原因
１． 经济：近代商品经济和社会化大生产的产物
２． 制度：社会民主化发展的必然产物
３． 工具：信息传播工具的迅速发展促使传播体制变化，社会舆论公众意见影响增强
近代ＰＲ的崛起：
１． 美国大资产阶级对公众利益的无视，美国新闻揭露运动的兴起，企业注重借助新闻协助管理
２． 1903年“派克.李氏”公司成立，标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生
艾维.李的贡献：
１）首创近代公共事业的模式，出卖劳务而收费
２）发现企业管理人性化的重要，把员工客户及社区关系列为公关主要对象
３）倡导以事实为根据的客观报道，通过积极沟通促进企业改革，达到改善企业形象的目的
４）公关是组织机构最高决策层的职能
３． 40年代美国公共关系事业初具规模
新闻揭露运动的压力和艾维.李等公关成就的吸引
30年代的经济危机给了实业界彻底清醒的机会
４． ＰＲ发展的表现
１） 企业界开始逐步推广公共关系管理
２） 公共关系咨询业的迅速发展，公关顾问数量激增
３） 开始了较为系统的公共关系研究和最初的公共关系教育（爱得华.伯内斯）
４） 政府公共关系的发展
ＰＲ事业发展的黄金时期
１． 战时社会环境激变，消费者运动，民意重要性，使工商业进一步认识适应环境的重要
２． 美国ＰＲ教育逐渐普及，ＰＲ协会纷纷成立，ＰＲ机构及成员壮大
３． 随着战争及国际间贸易，发展成熟的美国ＰＲ在世界得到传播（欧、日、、）
黄金时期的特点
１． 发展速度有史最快，普及到世界各地，普遍被高层接受（快广高）
２． ＰＲ活动十分强调其科学性
３． 特别强调社会伦理和公众利益问题，ＰＲ日趋自觉成熟
第三章
ＰＲ的基本功能
１． 守望功能——搜集信息，监察环境 基础
１） 信息内容：本组织机构信息、竞争协作对象信息、公众信息、社会环境信息
２） 建立制度：信访制度、信息交流～、媒介监测～、ＰＲ调研～、ＰＲ预测～、ＰＲ 档案～
３） 注意原则：信息的准确性、时效性、可比性、适应性、经济性
２． 协调功能
１） 传播沟通，影响舆论
２） 咨询建议，参与决策
３） 协调咨询，争取谅解
３． 教育功能
４． 娱乐功能
５． 效益功能
ＰＲ的基本观念和工作原则
１． 树立公开性的观念，坚持高透明度的工作原则
２． 树立珍视信誉的观念，坚持公关传播工作的真实性原则
具体事实的真实，事实与事实总体的一致，事实本质上的真实
３． 树立制度化的观念，坚持以靠长期努力为主题的工作原则
４． 树立平等沟通的观念，坚持双向交流的工作原则
５． 树立注重行为的观念，坚持首先自我完善的工作原则
６． 树立科学的观念，坚持以调查研究为基础的工作原则
７． 树立公众利益的观念，坚持公关工作的互惠原则
第四章
ＰＲ活动过程的一般规律
１． 纳格—阿伦－轮盘模式－封闭循环
目标－计划－控制－反馈
２． 马斯顿ＲＡＣＥ模式－周期性循环，往复变化，有序发展
调查研究－采取行动－实施传播－效果监测
３． 柯特利普、森特－各步骤缺一不可，相互连接成动态的环状结构模式，封闭循环
公关问题确定－公关计划和方案的设计制定－沟通及其他公关活动的实施－公关活动评估
４． 调研－策划－实施－评估－再调研
反馈
公关活动的基本特征：有序的多次循环往复发展运动
ＰＲ的调研
主要内容
１． 组织基本状况
２． 组织内外公众基本状况
３． 组织公关活动基本状况
４． 组织公关条件基本状况
主要方法
１． 抽样调查－随机抽样、配额抽样
２． 典型对象公众调查
３． 公众代表座谈会
４． 深度访问
５． 内容分析
ＰＲ问题的确定原则
１． 扩大看问题的视野
２． 看问题由表及里，透过现象看本质，抓住更深层的社会、文化、心理原因
３． 分清问题轻重缓急
拟订公关问题的报告
１． ＰＲ问题产生的背景
２． 原因
３． 范围时间
４． 卷入公众
５． 卷入方式及影响方式程度
６． 对组织产生的影响
第三节 ＰＲ的策划
狭义－在公关调研的基础上进行的、设计解决处理公关问题的公关计划和具体方案的活动
一．公关目标的制定
目标管理（MBO）－将组织目标与个人责任相联系的管理方法。
它把组织的整体目标分解成许多目标，交给组织内的个体去实现和完成，并相应规定时限的措施和评价方法
１． 公关目标的基本类型
１）传播信息型的目标－告知信息，是最基本的目标，也是其他目标的基础
２）联络感情型的目标－长期目标，也是短期内可以见效的工作
３）改变态度型的目标－最主要的目标之一
４）引发行为型的目标－最高目标，较易检验效果，理想效果是行为和态度变化一致
２． 公关目标确定的原则
１）确定目标应与公众利益、社会准则相结合
２）确定的目标应与组织的总体目标相一致
３）确定的目标应是一项工作所要取得结果的具体描述，应尽量量化
目标内容应具体而不是抽象的－分清最终目标goal和具体目标objective的区别
实现目标的时间必须有明确的限制
４）确定的目标要切实可行
５）确定的目标要简明扼要不可太多太杂
６）确定的目标间要分清层次，理顺关系
３． 公关目标制定的方法－目标树方法
图示表现的过程，就是对目标进行细化的过程
由总目标向下细分－怎样？怎样做、用什么方法作，做到怎样的程度等等
由细分目标向上－为什么？为什么这样做，有什么目的，检验目标可行性等等
二．对象公众的确定和分析
１． 对象公众的确定
谁被卷入这一问题、谁会影响这一问题，谁接受这一问题的影响等
２． 对象公众对组织期望和要求的分析
１）分析判断各类对象公众对组织的期望和要求
２）分析各类对象公众对组织期望和要求的相关程度
共同点－制定总体目标、策划总体形象、制定计划的重要依据
不同点及其异同程度－制定特定目标，避免缺乏针对性
３． 对象公众的构成特征与期望要求的相关分析－进一步细分公众成分
１）帮助了解更具体的社会环境条件下的公众群体
２）帮助了解公众各种构成特征对期望要求的影响
３）帮助我们在制定具体公关方案时进行科学的决策
三．信息的确定
１． 信息要适合于实现公关目标的要求
２． 信息的制定要有明确的主题
３． 信息对主题的表达应清楚明了，有明显的个性特征，易于记忆
４． 信息应注意平等的态度
５． 信息要确保真实，不能有半点虚假，不能做有意夸大或片面宣传
６． 信息要尽可能适合所利用的媒介的传播特点
７． 信息要依据受众的特点来制定
四．传播渠道的确定
１． 传播渠道选择的一般程序
１）考虑对不同传播方式的选择－人际传播、中继传播、大众传播等
２）考虑对不同类型媒介的选择
３）考虑具体媒介的特点
４）考虑具体媒介的特定时间空间在内容质量上的不同特点，对受众的不同影响力等因素
２． 传播渠道选择应注意的问题
１）选择要适合对象公众的传播行为，考虑媒介与对象公众的接近性
２）选择要与所要传播的信息的特点、要求相适应
３）选择要和组织的承受力相一致
４）确定媒介战略时，要注意利用媒介组合的优势和媒介运用的策略问题
五．公关计划和方案的制定
１． 制定公关计划的原则
１）公关计划应与组织机构的经营管理计划、社会条件相吻合
２）公关计划应有重点
３）公关计划应注意平衡性问题
４）公关计划要考虑承上启下的连续性问题
５）公关计划要注意留有一定的弹性
６）公关计划、方案的制定要注意创新
２． 公关计划和方案的基本内容
１）某一时期的战略规划－概括制定总目标和完成目标的最主要措施，是战略指导性文件
２）跨年度公关计划－围绕某一公关问题而特别制定，各阶段各目标都要具体明确
３）年度公关工作计划－要求具体、明确、可操作
总目标和各分目标／主题／项目和传播计划／时间表／预算／组织保证和分工
４）专项公关活动的计划方案
名称目标／负责人实施人及责任／程序设计及时间表／对象分析／器材／预算／考核
３． 编制实施公关计划的工作程序表（PR Program）
二战中运用系统方法进行管理而形成倒推时间表
六．公共关系的预算编制
独立编制公关预算，标志着公共关系被该组织纳入组织经营管理的职能
１． 预算的基本构成－人工报酬2/3／活动费用2%／器材设备／临时费用
２． 预算编制的方法－按销售量抽成／按任务确定
３． 预算应注意的问题
以实际需要和经济承受能力为准则
有弹性，留有余�