报纸头版研究综述

郑跃

      近几年媒体市场生存环境的变化，迫使媒体不得不做出一定的变化来回应新时代的要求。报纸日趋激烈的竞争，报纸的头版也在发生着变化，报摊上的报纸可谓是争着“出彩”，吸引读者注意。因此，业界和理论界都在探索报纸头版应该如何改革，编排和内容应该怎样安排才能更加吸引受众的眼球、才能在激烈的竞争中胜出。近几年的有关文章对报纸头版编排上的变化、报纸头版上刊登内容的变化、报纸头版变化的原因、以及头版变化甚至是报纸的变化所带来的负面效应等等进行了论述。本文搜集、精选了从1998年到2005年的一些关于头版研究的文章，将其观点进行了综述，以便得出更好的结论，给报纸头版的改革，提供一些有用的观点。

一、版面的视觉冲击

首先、封面现象。过去的报纸惜版如金,为保证新闻稿件在报纸版面上的占有量,图片只是做个配角或陪衬,由侧重文字处理的密集方式,穿插式版面逐渐被以图片为视觉中心的积木式版面所取代、业内人士无不感受到图片的运用在报纸版面上所释放出的另一种新闻的味道,它可以让受众读出一些用语言无法表述的东西。“这些大视角、大图片、大处理的编辑手段,紧紧抓住了新闻的热点看点,突出了报纸头版的封面现象,抓住了受众的眼球,也给版面带来了视觉上的冲击,即使不看文字报道,受众也能从图片中读出新闻来”[1]。还有的作者给出了这样的描述“报纸头版是一个封面识别系统，这一概念源自企业形象识别系统CIS(Corporate Identity System) ,CIS是通过统一规范的象征符号来塑造企业的形象，用个性化的色彩、图形、理念等元素来突出自身的区别性，以求得最佳的消费认同”[2]。对于报纸来说，就是通过个性化的元素来树立报纸的封面品牌，这些元素包括版式、报色、报型和报纸的职业理念等等，这些元素的相加构成一个报纸封面的识别系统，给读者来视觉上的冲击。心理学已经证实，人做事都有一定的惰性和惯性，购买报纸依然，在报摊旁边扫上一眼，人总是希望能够迅速发现自己的“老朋友”或漂亮的“新面孔”，这就是封面的“约会效应”，即自己人“效应”。

其次、版面基本元素及版式的变化显著。报纸在版面设计在报纸版面的各个元素上都有体现，分栏数减少、栏与栏的空字将发生变化，变为两个或者3个字、版面留白将增多，“顶栏+底栏+双边栏”版式及其变化本是报纸采用的比较多的方式。报纸版面设计打破原有的固定的模式和框框，如T字型、Z字型等栏目的设置，编排中运用各种装饰的提花等等。线条县粗黑方面发展，真个版面的设计显得醒目均衡、美观大方、新颖多变。通过这些手段的处理使版面更加具有吸引力、冲击力，适应了读者的视觉规律，“报纸头版办套彩印刷，大幅度片占据头版版面的大部分，成为一版的主角，给人以杂志封面效果的印象；文字信息量少，一般有几篇，有时甚至就一篇； 大标题集中编排（就是将其他重要版面的主要内容以大标题的形势集中编排）。这种编排不但简约，而且最大限度的减少头版的文字报道，将大规模的标题集中形成新闻板块，为读者起到了导读的作用”[3] 。色彩是营销时代我国报纸头版以及其他各版版面语言的又一形式。头版在色彩上的布局一般是通过字体颜色的变化、空白的运用、彩色图片的穿插以及板块底纹的变化来表现。字体单纯：不超过两种字体[4]。版式板块化。美国密苏里新闻学院教授达里而·莫恩认为：“现在是一个模块式时代……模块式学校，模块式家具，模块式住宅，模块式电器和模块式服装。现在也是模块式报纸版面的时代” [5]。报纸头版的这些变化使得报纸的版面更加简洁易读、版面的透气性增强，头版更加醒目传神。

二、标题的变化——体现导读功能

标题设计：营销时代我国报纸头版在标题设计上，一般会采取主题+辅题或引题+主题这两种形式，并且字体设计比其他稿件字体要大，要浓[6]。标题向简单化发展。同时， 一版的标题导读已经成为一般意义上的“常规武器”。标题的处理方式也充分考虑导读功能。传统报纸肩主副齐全的标题在版面上越来越少，主标题一行题的比例明显增多。文章中的小标题增多，并且处理更加突出[7]。现代报纸头版正进行着一场“标题”抢占“文章”版面的热潮，它的结果是导致了头版的“新闻标题化”。“新闻标题化”意味着版面上的信息越来越多的是靠标题而不是靠正文来传播，读者偏重直接从标题来判断新闻信息的可读性[8]。

三、报纸头版的个性化

报纸的封面识别效应正是给读者一个视觉上的冲击，使之产生自己人的感觉。给读者产生自己人的效应，首先要让读者喜欢这份报纸，这份报纸要能吸引读者，而报纸吸引读者的最直接的原因应该是报纸具有自己的特点与个性，也就是说报纸要具有个性化的特征，“一张报纸之所以区别于其它报，正在于通过版面体现出来的这种判断，也是报纸风格的基础。形式上讲，个性化特征表现为版面设计原则。一般而言，对于一份报纸，内容上对个性的一贯追求是报纸个性得以确立并持久的基础，而版式则是报纸个性的最直接体现。如果从风格上讲，头版是报纸各版中报纸风格的主要承载者，由它通过对报头、报徽的设计、相对稳定的版面编排以及编辑方针的贯彻实施等来奠定和体现着整张报纸的风格”[9]。 “在报头的设计上，要适合于报头的长度而摆放，放在中间或者两边，两种形式相比较，前者更清晰、大气，后者可以增加版面内容。这主要取决于报纸名称的长度，报纸名称较长的应将报名尽量放在头一侧。报栏为文字条，建议做报纸相关内容的介绍。报身:∶头版报身刊登广告已经成为大多数都市报的选择。但我们认为在新闻比较多的情况下，头版还是不要刊登广告位好，因为广告信息很难与头版新闻内容对应起来。在一些节日或特殊日期，可以将头版刊登相关商品的广告。版心：一般多放在报纸的右侧，这是与人的眼睛习惯往右偏的生理特征相关的，我们建议不要去标新立异，而是遵循这种规则” [10]。

四、报纸头版登载内容的变化——头版新闻更加突出

首先、突出要闻。从内容和报道范围上讲，头版与其它版的区别，则表现为要闻版与各专版的区别。要闻版集中了其它专版所涉及的各领域中当日最重要的新闻，各专版则是要闻版的拓展、补充和延伸。这种统率性有时也通过对头版新闻的转版来体现，有时通过在头版辟出内页内容简介或目录栏得到体现。头版是报纸的“橱窗”。就是说，如果把报纸内容比作若干“专柜”的话，那么头版就是展示样品的“橱窗”，而样品必然是各专柜中最好的商品，并在“橱窗”内给以最精心的排列。头版新闻涉及政治、经济、文化、社会、体育、军事等领域，因此，头版作为一个综合的版面应当面向各方面、各领域。 我们认为，报纸要改革，要开放，头版应当“国际国内新闻并重，全国本地新闻并重”的理念。对于头版，新闻是其内容，版面是其形式。头版即两者的统一体[11]。其次、在突出要闻的同时，报纸在头版上的广告出现减少的趋势。头版要保持共时态的和谐性，最好不要安排广告，所谓共时态的和谐性是指报纸的头版在内容上的和谐。既然厚报的头版具有了杂志化的封面效应，封面的广告容易让人联想到报纸的“失节”[12]。再次、报纸头版的新闻在形式上走向标题化，重要新闻以新闻导读的方式刊登在头版上，不但美化了版面，使版面间接化，透气性好，同时又增加了报纸头版的信息量。

五、报纸头版变化的原因——生存环境的变化

首先，为了突出自己报纸的特点与个性。头版是报纸各版中报纸风格的主要承载者，由它通过对报头、报徽的设计、相对稳定的版面编排以及编辑方针的贯彻实施等来奠定和体现着整张报纸的风格。其次，适应读者。在信息爆炸的时代，读者为了获取与自己相关的信息，就要对报纸加以选择，选择那些信息量大，由风格的、有个性的报纸。因而，报纸的版面就要加大信息量，在版面上形成自己的独有的风格，满足读者的需求。现在的读者不仅要求报纸能够提供更多的信息和服务，而且，还需要给他们带来美的享受。版面作为“报纸的面孔”，版面设计有力求政治与艺术的高度统一，内容与形式的完美结合[13]。第三，竞争。头版新闻是报纸商品陈列橱窗中亮相的精品,它对零售报摊前的读者产生积极的还是负面的“五秒钟效应”,直接决定了报纸是否被读者选择[14]。而且竞争的本质是传播媒体对社会注意力资源的分割与吸纳，竞争与维系。因此，失去市场，便意味着失去对社会注意力资源的占有，报纸头版的变化不仅是政治经济发展的产物，更是市场化的媒介竞争所致。每一种报纸都面临着残酷的竞争，每种报纸都时刻面临着被淘汰出局的危险 [15]。不但报纸之间充满着竞争，而且报纸与其它不同质的媒体之间也存在着激烈的竞争，网络媒体的出现，网络的多媒体性、网络的信息海量、网络传播的互动性等优势迫使报纸的版面不得不更加具有吸引力[16]。第四、报界自身的提升。随着新闻专业主义的出现，报纸从业人员的专业化，报人素质的提高，对版面形式与新闻内容的关系有了更明确地认识，更深刻地意识到恰当的版面形式可以更有效的传播新闻内容。第五、数字技术的进步。科学技术手段的迅猛发展，为现代报纸版面设计提供了物质基础，也提供了更广阔的发挥空间，数字化的程度逐步提高，电子排版，数码相机更加专业化，操作简单化，版面印刷更加清晰、多彩。种种原因说明报纸的生存环境发生了巨大的变化，报纸不得不做出相应的变化来适应。

六、报纸头版变化带来的负面效应

首先，报纸的变化频繁导致读者得丢失，固定读者减少。 建议一家报纸一定要基本固定一个版式，通过它不断的培养和固化读者的阅读习惯，读者可以最快的速度在固定的位置寻找到相关新闻。 其次，新闻性的缺失 。“厚图”不是泛用、滥用图片，“薄文”也绝非以牺牲新闻的信息含金量为代价，一些报纸在过分追求图片效应的同时走入了新闻性缺失的误区。 再次，导向性的缺失。版面语言在某种程度上传达着编辑部的思想，版面通过充分调动这些元素来“发言”，往往可以传达文字不方便传达的信息，有着更为直观和直接的导向作用。但是一些报纸在片面追求版面视觉吸引力的同时走向了导向性的缺失的误区。 第四，艺术性的缺失。版面设计是一种艺术，因此要讲究艺术美。但是有些报纸在追求感官刺激、标新立异的同时走入了艺术性的缺失的误区。 第五，风格与个性的缺失。报纸的头版只是为了吸引人们的眼球，导致大片的报纸千篇一律的风格。第六，信息量降低。报纸头版的过分杂志化、封面化所造成的报纸头版的信息化的削弱，已经直接影响到报纸这一媒体的传播特质，消解了报纸作为新闻纸的特点，淡化了报纸头版的时间概念很多报纸的头版若不看日期，就基本上看不出是哪一天的报纸，类似的问题对于报界来说也是不容忽视的[17]。

报纸变化的同时出现了许多问题，报纸头版娱乐化现象严重，忽视报纸的其他功能，忽视导向性。许多报纸都在打出自己的口号，企图以口号吸引读者，但是往往欺骗了读者。跟风现象严重，报纸的形式与风格往往千篇一律。改版，双报头，转版、扩版，改变报纸定价，甚至改变报纸的发行周期，忽视老读者的感觉，却不一定吸引了新的读者，甚至是报纸的公信力下降，导致报业市场混乱。因此，关于报纸的改革与变化，有许多观点，现在已经开始引起了反思，这也是我们应当给与关注和分析的。关于报纸改革的对于错，还有待等到接受市场的考验。

注释：

[1]《“封面现象”在报纸头版凸显》石忠明《新闻采编》 2003 6  

[2]《报纸的“封面识别系统”》张志峰 王明浩《当代传播》2003第二期。

[3]《报纸版面设计要与时俱进》耿瑞林《新闻与写作》2003年第9期。

[4] [6]《营销时代我国报纸头版的版面设计及特点》黄良奇 《新闻知识》2005 年第一期

[5] [8] [16]《网络时代报纸头版功能变化分析》孙发友、刘宣《中国出版》2004年第３期

[7]《现代报纸版面解析》吴名《记者摇篮》2005年第11期 

[9] [11]《简论综合性日报头版的本质特征》《新闻战线》王淑军２００３年第四期

[10]《都市报的头版版式分析与建议——以北京娱乐信报、新京报、京华时报为例》詹正茂 张宛昀《当代传播》04年第5期

[12] [15]《论厚报时代报纸头版的主要职能》魏少华《国际新闻界》05年第2期

[13]《报纸版面设计要与时俱进》耿瑞林《新闻与写作》2003年第9期 《简论综合性日报头版的本质特征》《新闻战线》王淑军２００３年第四期。

[14] 《成都四家报纸头版标题制作的实证分析》胡明川 宜宾学院学报 2002年5月。

[17]《现代报纸版面解析》吴名《记者摇篮》2005年第11期《论厚报时代报纸头版的主要职能》魏少华《国际新闻界》05年第2期